王志綱工作室
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【編者按】2014年是全面深化經(jīng)濟(jì)體制改革元年，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新的“拐點(diǎn)階段”，企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)更趨復(fù)雜，但同時(shí)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在此時(shí)代背景下，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型有可能絕處逢生。
作為朝陽行業(yè)的“文旅產(chǎn)業(yè)”，給今天亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)。在下一個(gè)十年，企業(yè)如果錯(cuò)過了“文旅產(chǎn)業(yè)”，必將錯(cuò)過一個(gè)時(shí)代！
8月7日，在昆明“玩出來的產(chǎn)業(yè)”主題論壇的下半場(chǎng)，工作室深圳中心總經(jīng)理段明為現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓做了關(guān)于“文旅產(chǎn)業(yè)”未來發(fā)展趨勢(shì)的分享，小編特將觀點(diǎn)精輯刊發(fā)。
一、【困局求生】：柳暗花明又一村
從表面上看，文旅產(chǎn)業(yè)看似陷入困局。但作為朝陽產(chǎn)業(yè)，它的向前發(fā)展是必然趨勢(shì)。而市場(chǎng)的春風(fēng)已經(jīng)悄然吹開了籠罩在文旅產(chǎn)業(yè)之上的霧霾，一個(gè)全新的文旅時(shí)代已經(jīng)到來！
整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)非理性地狂飆運(yùn)行時(shí)代已經(jīng)過去，市場(chǎng)回歸理性，從灰暗的交易市場(chǎng)向陽光下的消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，假旅游、真地產(chǎn)的“賣豬崽”模式已是煙花落幕，而重服務(wù)運(yùn)營(yíng)的真旅游、真地產(chǎn)，長(zhǎng)線投入、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的“養(yǎng)閨女”模式才是制勝之道。
另一方面，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者有著更感性的追求，既要品質(zhì)化的休閑度假場(chǎng)所，還要品味化的軟性服務(wù)。同時(shí)，他們?cè)谙M(fèi)上變得更加理性，對(duì)于滿足自己真正需要的文旅產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的需求，文旅項(xiàng)目已從炒家時(shí)代進(jìn)入用家時(shí)代。而順應(yīng)消費(fèi)需求的不同，細(xì)分市場(chǎng)崛起，高端、中端、大眾化的產(chǎn)品將各有其途。
二、【內(nèi)容為王】：終歸詩(shī)酒田園
任何一個(gè)旅游目的地的經(jīng)營(yíng)者，他的夢(mèng)想就是讓所有的人都成為自己的客人，去了還想來，這就是休閑旅游的最高境界。酒香不怕巷子深，要讓人慕名而來，來了還想來，有時(shí)候距離不是問題，關(guān)鍵是你的產(chǎn)品內(nèi)容能不能針對(duì)目標(biāo)客群，做到出奇、出彩、出色、出體驗(yàn)、出一種全新的享受。
文旅產(chǎn)業(yè)要做出精彩的內(nèi)容，可以從“四個(gè)回歸”入手：
1. 回歸健康生活。
文旅產(chǎn)業(yè)要與健康產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，做出具有生態(tài)感、能夠讓人享受心靈愉悅的、讓人感受到健康生活的好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓更多人能夠享受“身心平衡、天人合一”。
歐洲有著幾百年的休閑健康養(yǎng)生度假的歷史傳統(tǒng)，以及良好的生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)，積累了深厚的養(yǎng)生健康文化及非常成熟的技術(shù)。
而在中國(guó)，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及福利制度的制約，市場(chǎng)方向可能更多還是以“有點(diǎn)錢、有點(diǎn)閑、有點(diǎn)問題”的三有人群為主導(dǎo)。
2. 回歸田園牧歌。
“城市回歸鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村豐富的物產(chǎn)要輸送到城市”，以新型城鎮(zhèn)化為契機(jī)，以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展為思路，鄉(xiāng)村休閑旅游正在引領(lǐng)新一輪的“資本下鄉(xiāng)”。
在外打開了一片天地的人重新回到自己的家鄉(xiāng)，希望給自己的家鄉(xiāng)能夠帶來一方的福利。在城市待過一段時(shí)間的人希望能回到鄉(xiāng)村，成為生活生意兩不誤的一群人。城市里對(duì)于鄉(xiāng)村有著情懷的人，如小資，希望到鄉(xiāng)村去放飛自由思想、過上個(gè)性生活、形成自己悠閑的空間。
未來鄉(xiāng)村的開發(fā)要圍繞鄉(xiāng)村的資源來進(jìn)行，既不能只停留在真山真水真性情里面，也不能夠把它打造為城市一樣，那樣是傷害了鄉(xiāng)土文明，剝離了它的地域文化。
3. 回歸人文情懷。
每個(gè)人心中都有一個(gè)田園夢(mèng)，這是典型的中國(guó)人情懷，很多文旅項(xiàng)目其實(shí)是老板個(gè)人意志、個(gè)人品味、個(gè)人文化特色的體現(xiàn)，其實(shí)老板都可以成為文化人。而文旅產(chǎn)業(yè)回歸人文情懷，其實(shí)就是把文化情懷有機(jī)融合進(jìn)去。
比如說陶淵明的歸田園居的感覺，那種無為自在，悠遠(yuǎn)的天人合一的境界，這是一種切合每個(gè)人的回歸心理。
再比如可以依據(jù)陋室銘的感覺打造農(nóng)莊書屋，來玩的家長(zhǎng)帶小孩來可以體驗(yàn)跟古詩(shī)詞有關(guān)軟硬件環(huán)境，從中體現(xiàn)文化的淵源。
其實(shí)所有的旅游都是做故事，講故事，聽故事，這里面即有五千年的家國(guó)故事點(diǎn)滴，又有縱橫幾百里的地域風(fēng)情濃縮，還有個(gè)人家庭的故事，就很有味道了。
4. 回歸體驗(yàn)記憶。
一個(gè)地方或者一個(gè)民族的文化，實(shí)際上是一種生活文化。正如同藝術(shù)源于生活而高于生活，旅游休閑度假體驗(yàn)也應(yīng)該源于傳統(tǒng)而高于傳統(tǒng)，源于民族而在地域上有所提升，它才能符合旅游休閑的市場(chǎng)需求。
文旅產(chǎn)業(yè)回歸體驗(yàn)記憶，需要全面調(diào)動(dòng)游客的功能感官。
首先，打造具備吸引力的景觀，從視覺上形成沖擊力；
第二，在味覺上提供舌尖上的享受，飲食文化不但集合了地方物產(chǎn)和人的智慧的大成，且美食文化的體驗(yàn)對(duì)一個(gè)旅游目的地，尤其是古城古鎮(zhèn)來說，是非常重要的，必須要在味覺上留住你的游客；
第三，嗅覺的體驗(yàn)，如芬芳之旅對(duì)做旅游的人來說是一種很美好的境界，中國(guó)雖然叫花都、花城的城市有好多，但卻缺乏芬芳之感的體驗(yàn)，而在法國(guó)巴黎郊外的小鎮(zhèn)，那不僅是視覺的小鎮(zhèn)，也是嗅覺的享受；
第四，觸覺上的吸引物，很多民族文化，如吊腳樓，用竹杠、用木板做的，居住者或者游客能夠觸摸到從他的家居到整個(gè)系統(tǒng)的東西；還有貴州安順的蠟染，其手感也是一種記憶。
三、【模式創(chuàng)新】：路是人走出來的
辦法總比問題多。
在文旅產(chǎn)業(yè)的非常時(shí)期，不可以再局限于“跟市場(chǎng)”和“找市場(chǎng)”，更應(yīng)該主動(dòng)地通過模式創(chuàng)新去“創(chuàng)造市場(chǎng)”。
我們認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新可以從“六條路徑”進(jìn)行探索：
1. 韜光養(yǎng)晦，待時(shí)而動(dòng)。
未來中國(guó)放開高爾夫、通用航空等現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)勢(shì)在必行，但具體時(shí)間還很難確定。那么有些實(shí)力的企業(yè)，在受控制的如高爾夫等資源方面，先期可以嘗試用景觀農(nóng)業(yè)等方式培育，未來要放開也可以快速啟動(dòng)。
2. 多元融資、靈活調(diào)整。
銀行放貸方向的轉(zhuǎn)變，如未來可能會(huì)有文旅產(chǎn)業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信號(hào)，開發(fā)商應(yīng)該高度關(guān)注并提前做好準(zhǔn)備。多元拓寬融資渠道，如眾籌融資、海外融資、打包上市等。比如中信和泰康人壽就專門設(shè)立了養(yǎng)老健康投資方面的專項(xiàng)基金。
3. 聯(lián)手打獵、合力開發(fā)。
在新一屆政府的政策導(dǎo)向下，行業(yè)洗牌在所難免，特別是長(zhǎng)線投資的文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)企業(yè)要求很高，中小企業(yè)單打獨(dú)斗不足以形成高品質(zhì)的開發(fā)，且極容易由于資金鏈的斷裂而導(dǎo)致死亡，這就需要中小企業(yè)抱團(tuán)取暖、合力開發(fā)。
比如內(nèi)蒙古商會(huì)現(xiàn)在聯(lián)手在海南島上做開發(fā)，集合中小企業(yè)的力量，由在海南已經(jīng)生根多年的企業(yè)去獲取投資資源，然后集合內(nèi)蒙所有的中小企業(yè)資金來做前期的開發(fā)，最后還能夠集合這些所有企業(yè)方面的市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)快速的銷售。
4. 復(fù)興傳統(tǒng)，延續(xù)文脈。
將許多已經(jīng)失落甚至消失在歷史的洪流中的文化遺跡亟待重新復(fù)興和復(fù)活。
如：西雙版納的告莊西雙景，整個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)意構(gòu)造以古傣王國(guó)“九塔十二寨”的文化概念來統(tǒng)領(lǐng)它的商業(yè)和打造它的形態(tài)，“九塔”是它標(biāo)志性建筑，“十二寨”成為它商業(yè)、居住、旅游項(xiàng)目，項(xiàng)目突破了地域上的局限，成為大金三角旅游的出發(fā)臺(tái)和回歸臺(tái)。
如：景德鎮(zhèn)的“CHINA坊”，通過創(chuàng)新商業(yè)平臺(tái)將悠久卻零散的古法制陶工藝積聚起來，再通過陶瓷藝術(shù)雙年展、陶瓷工藝博物館、陶瓷現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)館等一系列特色項(xiàng)目進(jìn)行打造。
5. 高屋建瓴，借勢(shì)區(qū)域。
將文旅產(chǎn)業(yè)融入城市戰(zhàn)略中非常核心的部分，站在戰(zhàn)略的高度來對(duì)它進(jìn)行定位、定性、定量，跟城市所能夠承擔(dān)的輻射范圍和最大的區(qū)域能力結(jié)合在一起。
如：曲江新城——西安“皇城復(fù)興戰(zhàn)略”中的一個(gè)重要突破口，是推動(dòng)整個(gè)西安城市再造，并與大唐芙蓉園、大唐不夜城結(jié)合，最終形成文化旅游、文化商業(yè)、文化演繹、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)積聚，帶動(dòng)整個(gè)陜西以及中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)。
6. 跨界整合，出奇制勝。
未來，中國(guó)休閑旅游的熱門如通用航空產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境打造、養(yǎng)老養(yǎng)生服務(wù)、奧特萊斯商業(yè)等其實(shí)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家早已經(jīng)非常成熟，文旅產(chǎn)業(yè)想崛起做大，除了傳統(tǒng)打廣告、招商引資等，更重要的是善于跨界整合國(guó)內(nèi)外資源。
另外，今天的文旅產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了微時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何結(jié)合最新的理念，將城市價(jià)值、旅游特色、吸引物呈現(xiàn)給世人是非常關(guān)鍵的。
古語有云：“知之者不如好之著，好之者不如樂之者”。未來的中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)，擁有巨大的市場(chǎng)和光明的前途，而能成為其中佼佼者的必是用心去做好內(nèi)容、創(chuàng)新模式、精細(xì)經(jīng)營(yíng)的“樂之者”們。
（整理編輯/深圳中心 林莎莎）
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