經(jīng)典案例
戰(zhàn)略研究院
智綱文庫
曾幾何時(shí)，王志綱工作室成了無數(shù)知識(shí)青年心目中的“革命圣地”。有人一見王志綱，納頭便拜：“師父，弟子這廂有禮了！請(qǐng)師父一定收下弟子。如果師父不收，我就不起來。”有的人不遠(yuǎn)萬里、風(fēng)塵仆仆地扛著一卷鋪蓋，在工作室門口一守就是五六天，大有到少林、武當(dāng)拜師學(xué)藝的決心。還有的人拿出的見面禮類似閃閃發(fā)光的毛主席像章，里面鑲嵌著不知從什么地方弄來的王志綱的照片，搞得人哭笑不得。
有一次，一個(gè)從新疆來的小伙子輾轉(zhuǎn)找到工作室。 “王老師，我想學(xué)策劃。” “你是干什么的？” “我在新疆鐵路上管倉庫。” “你上過什么學(xué)？” “上的是中學(xué)”。 “為什么沒讀大學(xué)？” “為什么要讀大學(xué)？” 這句話把王志綱問住了。王志綱告訴他：你搞策劃缺乏基本的知識(shí)。他拿出已經(jīng)翻爛的《謀事在人》，上面還有眉批：“此話甚好”、“正合孤意”。王志綱一看這小伙子神經(jīng)兮兮的，就勸他回去，他卻死活不走，偏要王志綱幫他找條路。王志綱就建議他先在廣州找份工作，賺點(diǎn)錢上個(gè)學(xué)，把知識(shí)補(bǔ)齊后再學(xué)策劃不遲。 他走了。第二天，員工上班時(shí)發(fā)現(xiàn)小伙子留下一個(gè)包袱，打開一看，里面還是那本《謀事在人》，上面寫著：“王志綱先生，既然你不收我，那就物歸原主吧。我給你留下一句話，三年后，我肯定超過你。” 這些今天聽起來似乎是天方夜譚的故事，在當(dāng)年的工作室?guī)缀跆焯於荚诎l(fā)生。面對(duì)策劃業(yè)突如其來的狂潮，作為一個(gè)新興行業(yè)的拓荒者和開路人，王志綱一方面有感于肩頭的責(zé)任，有選擇性地從事具有示范意義的項(xiàng)目策劃，力求通過一個(gè)個(gè)鮮活的案例為策劃業(yè)從實(shí)踐到理論進(jìn)行全方位的探索和提升；但另一方面，在業(yè)界一派浮躁和喧囂的景象背后，王志綱已經(jīng)預(yù)感到，對(duì)于策劃這個(gè)中國本土咨詢業(yè)的新生兒而言，魚目混珠的情景已在所難免。如果說一個(gè)行業(yè)大魚翻大浪、小魚翻小浪，那么，離危機(jī)也就不遠(yuǎn)了，其結(jié)果必將是一榮俱榮、一損俱損。 果然到了1999年，風(fēng)云突變。這一年3月，見諸報(bào)端的一則“王志綱冰城遭整合”的消息，使很多不明真相的人開始用有色眼鏡看待王志綱。6月，幾個(gè)深圳的年輕人攢了本《現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷經(jīng)典全錄》，其中一篇文章直接把矛頭指向了王志綱，并預(yù)言策劃大師時(shí)代的終結(jié)、房地產(chǎn)策劃的專業(yè)化時(shí)代已經(jīng)到來了。11月，第二屆策劃峰會(huì)在上海浦東召開，沒想到一位自稱是“策劃鼻祖”的人士因?qū)?huì)議排名順序不滿而上演了一出“砸場(chǎng)”的鬧劇。隨后不久，紅極一時(shí)的點(diǎn)子大王何陽“東窗事發(fā)”。于是乎，一夜之間，媒體首先對(duì)策劃和策劃人來了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，各種口誅筆伐紛至沓來，而那些昨天還以策劃人為榮的“革命軍”們，也都忙不迭地與策劃二字劃清界限，更有人公開說：千萬別說我是策劃人！ “何陽倒下了，王力瘋了，下一個(gè)就是王志綱！”在策劃界紛紛易幟的大潮下，一些心懷叵測(cè)之人放出風(fēng)來。于是，收集王志綱黑材料者有之，幸災(zāi)樂禍者有之，在報(bào)紙上指桑罵槐者亦有之。面對(duì)種種非議，王志綱的回答是：一個(gè)人只要自己不打倒自己，誰也別想打倒你！ 但客觀地說，此時(shí)的中國顧問咨詢業(yè)正面臨著一場(chǎng)洗牌。一方面，一批西方的老牌咨詢公司紛紛搶灘中國，被國內(nèi)的一些著名企業(yè)奉為“座上賓”。有人認(rèn)為，中國的企業(yè)能夠請(qǐng)洋顧問，說明企業(yè)家開始走向成熟了，本土策劃的小米加步槍哪里能跟西方的專業(yè)公司相提并論；也有人認(rèn)為，洋顧問不懂中國國情，“西醫(yī)”未必能醫(yī)好中國企業(yè)的病，因?yàn)橹袊钠髽I(yè)病多為綜合癥，“中醫(yī)”同樣有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。但無論如何，洋顧問價(jià)格不菲的收費(fèi)、一步到位的國際化色彩以及雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人力資源，給策劃這個(gè)不寧靜的市場(chǎng)帶來了不小的震動(dòng)。 與此同時(shí)，策劃業(yè)內(nèi)專業(yè)化分工正在迅速形成。大量的專業(yè)代理公司、廣告公司、公關(guān)公司紛紛出現(xiàn)，各分一杯羹，各專業(yè)層面的分工也越來越細(xì)。隨著一批批策劃案例的成功披露以及通過演講報(bào)告會(huì)面對(duì)面的交流，企業(yè)開始著重策劃，并把它與廣告、平面設(shè)計(jì)及銷售公司區(qū)別開來。對(duì)企業(yè)而言，社會(huì)對(duì)策劃業(yè)的認(rèn)識(shí)逐漸清晰，策劃業(yè)已經(jīng)從云端落到了地面上。甚至有人已開始對(duì)社會(huì)上的各類策劃進(jìn)行分類和篩選，從而尋找到適合于自己的策劃公司及策劃人。 就在很多人以為王志綱已經(jīng)退隱江湖、從此銷聲匿跡的時(shí)候，工作室的業(yè)務(wù)領(lǐng)域開始向地產(chǎn)集中。 早在1998年春，為了尋找下一個(gè)制高點(diǎn)，工作室開始了歷史上第一次有準(zhǔn)備、有組織的務(wù)虛，在長(zhǎng)達(dá)近半年的時(shí)間里，工作室的全體員工為了突破廣州南沙的一個(gè)超級(jí)大盤，開始系統(tǒng)地研究地產(chǎn)的發(fā)展走勢(shì)，并終于孕育出了“復(fù)合地產(chǎn)”、“泛地產(chǎn)”等一系列日后大行其道的地產(chǎn)開發(fā)理論。與此同時(shí)，王志綱開始有意識(shí)地建立自己的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過一番深思熟慮，他終于決定轉(zhuǎn)變?cè)械摹皫煾祹降堋钡倪\(yùn)作模式，進(jìn)一步探索規(guī)范化、公司化的管理方式。 1999年7月，王志綱工作室廣州工作站正式成立，由此形成了深圳總部以理論研究為主、廣州分部以商業(yè)操作為主的新格局。 王志綱工作室的“鐵甲兵團(tuán)”悄悄殺回廣州之時(shí)，正是廣州房地產(chǎn)面臨大洗牌的前夜。在一片后來被業(yè)界稱為華南板塊的土地上，南中國最有實(shí)力的八大發(fā)展商不約而同地會(huì)師于此。富有戲劇性的是，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，一家此前從未做過大型地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)商——廣東宏宇集團(tuán)（星河灣）和第三次與工作室合作的金業(yè)集團(tuán)（南國奧林匹克花園）相繼邀請(qǐng)工作室擔(dān)任總策劃。 華南板塊之戰(zhàn)對(duì)于工作室來說是一場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。為了打好這場(chǎng)決定工作室未來發(fā)展命運(yùn)的關(guān)鍵一役，王志綱坐鎮(zhèn)廣州親自督戰(zhàn)，剛剛成立不久的廣州工作站也立即投入了全面的戰(zhàn)斗，并通過這場(chǎng)超常規(guī)、超負(fù)荷的戰(zhàn)爭(zhēng)迅速成長(zhǎng)起來。就這樣，一場(chǎng)前后策劃橫跨3年、堪稱中國房地產(chǎn)市場(chǎng)化進(jìn)程中競(jìng)爭(zhēng)水平最高、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)程度最激烈的經(jīng)典戰(zhàn)役在廣州華南板塊悄悄拉開了帷幕。奧園旋風(fēng)：戰(zhàn)略就是差異 彈指一揮間，中國房地產(chǎn)的市場(chǎng)化進(jìn)程已經(jīng)走過了15個(gè)春秋。回首潮起潮落，一個(gè)浪潮有一個(gè)浪潮的弄潮兒，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的英雄，而由于每個(gè)發(fā)展商入行的時(shí)機(jī)不同，各自選擇的路徑也大為迥異。 十多年來，房地產(chǎn)經(jīng)歷了從早期的概念競(jìng)爭(zhēng)到后來的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、從單一做住宅的競(jìng)爭(zhēng)到復(fù)合開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)、從單個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)再到今天全方位的企業(yè)戰(zhàn)略和綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展歷程。 人們也許還記得，1999年，一個(gè)房地產(chǎn)界的另類——奧林匹克花園橫空出世，宛如一道閃電在中國房地產(chǎn)的天幕上劃過了一道美麗的曲線。奧林匹克花園可以說是工作室的精神產(chǎn)兒，在一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)半年的理論探索中，工作室的泛地產(chǎn)理論逐漸成形，并很快通過奧林匹克花園顯現(xiàn)了威力。 雖然時(shí)至今日，隨著地產(chǎn)全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，由于種種原因，奧林匹克花園的風(fēng)頭不似從前，但在它身上所蘊(yùn)涵的戰(zhàn)略創(chuàng)新之道，對(duì)于未來那些渴望創(chuàng)造奇跡的企業(yè)來說，仍不乏回味與思考的價(jià)值。
