王志綱工作室
微信號：wzggzswx
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這是一個吃飽了撐的時代！如果說過去三十年人們的目標是為了吃飽，今天的人們已經在開始考慮吃飽后做什么。對于商人們來說，“資源-資產-資本-資金”的價值鏈條重心已經悄然轉移；對于政府來說，目標也從以經濟建設為中心轉到以幸福為追求。曾經的市場經濟狂潮重塑了我們的價值體系，如今這個價值體系又在面臨新的洗禮。在吃飽了撐的時代還繼續延續為吃飽所采取的手段和措施，注定是行不通的。
春江水暖鴨先知，已經有人開始感受到這個初露苗頭的轉折。作為一家戰略咨詢機構我們對此的感受也更為明顯。這里以王老師2011年年會講話為基礎，綜合幾次沙龍的討論成果，最終形成此文，以饗讀者。
上篇：吃飽了撐的時代
今天的中國又處在一個十字路口上。上一個十字路口是改革開放之初，當時中國最為迫切的問題是讓幾億中國人能夠吃得飽飯。改革開放三十多年來，中國取得了高速的經濟發展，創造了世界經濟史上的奇跡。現在已經取代日本成為世界第二大經濟體。應該說是基本解決了吃飽飯的問題，下一步面臨的情況不同了，目標也應該相應調整，如果還是按照過去的思路，按照過去的辦法，一味追求數量，就好像對著一個吃飽了飯的人，還一個勁說再吃點再吃點，不僅要把人吃撐，而且還要吃出別的問題來。
在追求吃飽飯的時候大家跟著感覺走，摸著石頭過河，走出一條道路。下一步的時候是不是還要摸著走，還是可以根據以往的經驗，根據別人的經驗得出一些判斷，使得我們可以少走些彎路，走的更順暢些。這是我們平時在和官員、企業家交流的時候最經常討論的問題。因為我們在做戰略，什么叫戰略，戰略就是對未來的判斷。
前幾天我看到鄭永年的一篇文章《中國要穩定需要建設橄欖形社會》，講到一些很重要的觀點。他說中國創造了很多國家都非常羨慕的經濟奇跡，但同時在中國也產生了別的國家避之唯恐不及的另一個“奇跡”，就是社會的嚴重分化。兩頭大中間小，缺乏中產階級。中產階級一方面沒有成長起來，另一方面有幾個成長起來的中產沒有安全感，跑到國外去了。這是很可怕的事情，因為中產階級是社會的穩定器，是愛國主義的來源和基礎，他們在其生存的社會致富，為這個社會感到驕傲，但在中國情況不是這樣。
他認為根源在于分配，本來我們的分配問題就沒有解決，過去三年以來又更大規模的“國進民退”，最終導致本來最具成長性的中小企業或者被央企排擠，或者投懷送抱，賣掉拉到，失去進取精神。
我非常認同他的觀點。本來我們對過去十年都寄予極大的期望，希望能夠在改革上有所突破，但最后發現沒有什么變動，按照總書記的話說叫做“不折騰”，先前很多人沒有聽懂這句話是什么意思，現在才明白不折騰就是穩定勝過一切。前幾年強調科學發展觀，可持續發展戰略，本來原來想調整經濟結構，想做一些改革，但是西方金融危機造成中國出口受阻，一下子搞得我們手忙腳亂。當出口拉動這駕馬車已經能量不夠的時候，內需又起動不起來，最后就用所謂的投資，就是“鐵公基”來保證這個所謂的百分之八到百分之九的增速。幾萬億幾十萬億的信貸一下子放出來，這種方式雖然保證了中國的經濟的增長，但是付出的代價是難以估量的。
我們今天勞心費力調不下來的房價、通貨膨脹都是其后果，而更嚴重的還有國進民退，導致兩極分化更為嚴重，導致很多青年才俊已經不再想去當野生動物，不想去拓展空間，而想去做圈養動物，考公務員成了天下最熱的話題。
為什么會有這樣一個變化？為什么要以這樣一個百分之八的增速作為發展的硬指標，做出這樣的一個調整？我覺得根本的原因還是思路上，思路上還是停留在吃飽飯的階段上。
實際上今天和三十年前生活條件不一樣了，發展要求也不一樣了。三十年前的農民工一個月拿八百塊可以背井離鄉，可以任勞任怨，最后回到農村，今天80后的農民工會因為沒有認同感，不能融入城市而絕望跳樓。這是一個簡單的例子，實際上說明吃飽飯的人會有很多新的需求，但是現在把這個蓋子蓋上，另外一邊還在繼續添飯加飯，希望靠這個量的增長來轉移別的需求。
拋開政治體制方面的變革不說，單說經濟發展模式，不轉變一味求飽的做法，但靠量的增長也已經是做不到的。我們通常說帶動中國經濟發展的三駕馬車，現在第一駕出口加工這條路已經走到頭了。一是西方經濟危機造成世界市場疲軟，二是整個中國從溫飽到小康，從小康到初步富裕以后，已經沒有成本優勢了，三是生態破壞已經讓我們吃的東西用的東西都被污染，我們已經不能承受對生態的繼續破壞。第二個投資拉動這個發動機也已經開足了馬力，油門已經踩到底，最后大家都指望著第三個發動機——啟動內需，就是消費。
我們往往籠統地說消費，但實際上消費也有不同的階段。概括起來消費就是六個字“吃住行，游購娛”，我認為前三個屬于吃飽的階段，后三個屬于吃飽以后要解決的階段。
首先是吃。今天吃的問題已經基本解決了，吃飽飯的目標已經基本實現，而且很大程度上社會化了，就是自己不做飯，在外面吃。像我們的路虎同志，百分之百社會化。整個中國，我吃你的牛肉粉，你吃我的酸湯面，這是很大的一筆消費。但是這個消費也是有限的，畢竟一頓吃幾萬的還是少數，在越來越重視健康的大環境下，吃得簡單、生態也成為一種時尚。
其次是住，就是這個“住”今天成為整個中國的風暴眼。它既是中國城市化的功臣，也成了中國當前矛盾的聚焦點。
這一波浪潮從1998年開始啟動。當時我帶著做碧桂園的成功經驗到北京去做了一次講演，下面為了搶板凳還打起來。聽眾里面就有吳亞軍他們這批人，都剛剛開始進入這個行道不久，興奮得不得了。我講演完了以后，第二天就收到一封熱情洋溢的信，吳亞軍寫來的，第三天帶著她老公就追到了深圳水濂洞，希望全面合作。這些場景恍若還在昨天。短短十二年過去，吳亞軍成了中國女首富。這個行道也成了中國首富最為集中的地方。從碧桂園的楊國強到吳亞軍，再下一步王健林，你方唱罷我登場。
這個行業已經不是簡單蓋房子的問題，而成了中國經濟主要拉動性力量之一，整個中國焦點矛盾之所在，中國金融、政治到民生等種種熱點問題的漩渦。所以在地產的問題上我們一直羞羞答答，一直想調控調控，越調越高，越調越高。調到今年以后，從北京開始一種非市場化的方式出來了。上頭封一刀，就是限購，不讓外地人來買北京的房子，下頭又掏一把，釜底抽薪，啟動計劃經濟和福利經濟的手段，鼓勵北京的機關和企事業單位自建房，只要你有地皮。
北京是首都，示范效應很大。下一步搞不好大家會看到，很多大學的操場和綠地都會有房子嘩、嘩、嘩地往上起來。那天就有地產商給我講，海淀項目周邊房子三五萬（元）一平方米，但校園里面房子五千塊錢一平方米，就是以這樣一種特殊的方式進行了新的分配。北京鼓勵這么做，這就會是一場雪崩了。
我看網上那些憤青們怎么罵，沒有用的。因為有人說了，連政權都保不住了，還要GDP干啥。這就是我們經常講的“小道理服從大道理”。為什么會產生這種悲觀之言，因為這兩年是一個節點，我們一直在揚湯止沸，一直在揚，希望能夠把會開了，順利進入下一個階段，但是這個水啊，呼嚕、呼嚕直往上冒。蓋不住，蓋不住怎么辦呢？所以就采取這種辦法，政治高于一切。這個我們能夠理解，作為政治的考量這是一種正常的現象。如果這條路走通了，就要開始往下推了。
所以說我認為這次來者不善，很多房地產老板不要存僥幸心理，還以為一次二次三次，每次它都會反彈過來，都會報復性增長，沒這種事了。這一次會把這些地產老板們當中的常規地產商的市場至少淘掉百分之五十以上。常規地產相當一批優質客戶全部走掉，不會去買你的房子了，或者因為買不了了。
有人甚至說今天中國至少有能夠裝一億人的房子是空置。這點我想大家都應該有感受。為什么會出現這個現象？流動性過剩，錢沒地方走，買什么東西都是浮云，只有這個房子再爛也是在那個地方堆著的，放著的。投機資金就來這里橫沖亂撞，還確實升值了，這也就成為溫州浙江老板放棄實業的重要原因，加上老外再來插一杠子，錢都往這個地方走了。
所以一定要調整，而且是不惜代價的調整。房地產之所以這么火而且持續的火是因為它脫離了實際需求。這下子從中央到地方上頭泰山壓頂，下頭釜底抽薪，把住打回原形的話，這個需求就是有限的了。
第三個是“行”。這些年中國的城市化高速發展，汽車時代提前到來。北京、上海和中國所有的中心城市，甚至二級城市已經不堪重負，全部堵車，北京尤甚，所以北京就開始汽車也限制。這也是沒辦法的事，因為北京最好只容納一千五百萬人口，但現在就有兩千萬了。怎么辦？有媒體說北京不歡迎外地人了，房也不讓買，車也不讓買，但是為什么大家還是往這里擠，這就是資源分配的問題了。不管你怎么批評，這個政策估計一時還變不了。
在這種情況下面呢，吃住行這三塊，怎么折騰也有限，但是呢一邊捆著草，一邊餓著牛，巨大的購買力要拓展購買空間，前面三個已經接近飽和，后面的“游、購、娛”則空間無限。
游就是提高生活品質，走出去游玩，游樂，旅游。現在不僅是白領要出游，高端人士要旅游，你去機場看看，揮著小旗子的老鄉旅游團大把大把。
購不僅購買產品，還購買服務。購買產品的比如買奔馳，買寶馬，還有跑車，買游艇，下一步開放低空以后，買飛機的可能大量存在。購買服務的包括餐飲服務，家政服務，剛才講到有人家里的保姆還要找菲傭，弄不好以后還要找英格蘭的管家，都有可能。
娛就是娛樂，更寬泛地說是文化產業。比如馮小剛原來一年一個賀歲片，辛辛苦苦花個千把萬，然后賣個五千萬，已經算票房之王。今天還是馮小剛，動不動就花一個億，然后賣五個億。還有姜文，原來也是虧本的，今天說老子要站著把錢掙了，一個《讓子彈飛》搞出來，成了時尚語言了，而且五億、十億的回報。下一步中國十億、二十億大片肯定會存在。像我這樣的人，十年沒看電影，現在老老實實跑到電影院坐著看了。
所以就像馬克思說的，生產決定消費，倒過來消費也決定生產。什么意思呢？消費產生出消費的欲望和理念。商家會創造出你的消費需求，然后把你的消費力吸收掉。游購娛的消費力是沒有止境的，吃住行是有止境的。吃能吃多少，吃鮑魚魚翅你能吃多少？你一年掙一千萬，你天天吃鮑魚魚翅你頂多拿一百萬來吃吧？但是這個游購娛是無限度的。伴隨著奢侈品產業，時尚產業，文化創意產業的發展，這個空間之大你就去想象吧。
這就是剛才我所講的中國下一步的大勢。這個大勢的轉換點就是從北京這次的行政性手段調控，重新洗牌。
講到游購娛的時候還涉及到高爾夫球場。高爾夫球場到今天還是見不得光。就是說一直是屬于不合法的。甚至有人就敲竹杠，一發現哪里有球場，然后就去找到老板，要檢舉，要曝光，然后老板就塞紅包，就像敲礦老板一樣。
但是政府還是要干，為什么，因為這是趨勢，是必然，你既然有這么多消費力，已經是從流氓到了紳士，與其是去吃喝嫖娼包二奶去賭錢，為什么不讓他去往這邊走呢？美國兩萬個球場怎么來的呢？就是這個時代到來以后，用市場化的方式讓這批消費力最后進入了中部、西部，產生了棕櫚泉，產生了鳳凰城，產生了納帕爾灣，產生了納帕溪谷，整個美國廣闊的西部、人跡罕至的荒漠和戈壁最后成了人間天堂，就是靠這種力量產生的。
我去看棕櫚泉，在加州最貧瘠的地方，戈壁和沙漠地帶，現在成了美國和全世界中產階級老人們的養老基地。有很多紐約、美國東部那些一到冬天很陰冷潮濕地方的老人，到了六十歲左右把自己房子賣掉，然后跑到這兒來。因為這個地方炎熱，炎熱老人喜歡，老人是怕寒不怕熱。而且這里干燥，干燥老人喜歡，老人就怕關節炎。最后通過這個市場就把它做起來了。一個棕櫚泉有八百個球場。鳳凰城一千個球場，加州是三千萬人口，三千個球場。中國十三億人口，六百個球場。日本一億五千萬人口，五千個球場。這是擋不住的。
在這個背景下，中國的政府們、老板們也在蠢蠢愚動，因為你要做休閑地產，養老地產，沒有這個產品就不行，而且這是國土整治的最佳手段，不通過這種市場的力量，你靠植樹節能荒山變樂園，樂園變天堂嗎？不可能。
這就是我講的發展趨勢。單就經濟發展動力來說，進入吃飽了撐的時代以后，人們更多需要的不是吃住行的消費，而是游購娛上的消費。這個空間是無限的，這個市場是明擺著的，但是誰能做？
下篇：玩出來的產業
年會時我講了這個時代已經是吃飽了撐的時代，不管是從宏觀的經濟發展模式，還是從微觀的消費產品上，都應該有所不同。不能再是求量求速度，而要求品質求品位。能夠做出來的話，市場是不愁的。道理很明白，但是誰能夠做出這樣的東西？我認為下一步最吃香的產業是玩出來的產業，只有玩家，只有真正沉浸其中樂在其中的人能夠做出來。年會之后我有了一次江南之行、膠東之行，有些新的現象，可以作為我講的那些東西的佐證。
江南行和幾個朋友去休閑。其中有個上海的朋友最近忙得不得了，很多城市都在請他，只要他愿意去，什么樣的地都可以談。因為他有個獨一無二的資源，收藏了幾百套明清時期的大院子。大家去看過上海世博會，中國館有個展廳叫城市的足跡，中華民族要反映自己的城市化，光是鋼筋水泥現代的東西是不夠的，還是要體現我們千年的文化和元素，于是展出了他的兩套大宅。在所有建筑中最耀眼的就是這兩個大院子，延續著歷史的傳承，訴說著中華民族的建筑藝術。所有的人都被震撼了，所有的人都問這是從哪兒來的，最后知道是他收藏的。
十年前他就發現在山西、安徽、江西、江浙這些地方，伴隨著城市化的過程很多老建筑或者廢棄，或者干脆推倒了，他就比別人超前一步，當別人認為這破房子一錢不值的時候，他愿意用幾十萬來收藏這些破房子，因為他敢于千金市骨，當地人也愿意提供信息，最后搶救了兩三百個大院子，弄回來在上海造船廠的倉庫里面開始修復和保護。
因為他喜歡這些東西，就先在上海“玩”了一把，拿出一些元素做了一個餐館叫黔香閣，拿一棟老房子在旁邊做了一個會所，在上海灘一下子成了名流薈萃的地方。為什么那些文化人都愿意來？因為這個地方有文化，真正的文化因素，時間的沉淀在這里。世博會以后他和上海政府合作的一個七星級酒店也馬上要開。幾十棟老宅子，就在黃浦江邊上，做出真正有文化有味道的中國院子。這不是帆船酒店的做法，但是一定會比那個更有價值。
這下子所有地方都在請他。因為這些城市在經過快速城市化，把自己的老東西拆完了之后發現全是新的，城市的歷史、文脈從何體現，城市的韻味怎么去打造，所以都找到他這里來。
這次在他和一個北京朋友之間就有了一次非常精彩的對話。北京朋友身家上百億，說他這些年玩這些老宅子家具耽誤了多少賺錢機會，他則回答說他對自己定位得很清楚，不想賺大錢，就喜歡這些東西，一個是餐飲，一個是古宅，他要有時間去做些他喜歡的事情。最后我給他們總結，說你們兩個一個是在求速度，搞擴張，把做這些事情都當做是過程，最終是為了變現；另一個是在玩，做這件事情就是為了這件事情，就是在享受這個過程。這是兩種不同的人生觀，也因而產生了兩種不同的商業方式。放在幾年前是規模制勝，但是今天就是品位制勝了。或者說前些年是平臺制勝，都在拼命擴規模，占平臺，而現在是內容制勝，平臺已經不能夠吸引眼球了，只有內容可以，所以現在是內容為王，玩家到哪兒都受歡迎，而只會做地產的則要借他的光了，跟他合作去做一些項目。
這是一個故事，還有去膠東也有很深感受。八十年代有部很有名的美國電視連續劇《鷹冠莊園》，里面佇立在大片葡萄園中的莊園生活給我印象極為深刻。十年前到美國加州親眼看到了實景拍攝地的葡萄園，很是震撼。沒想到短短的十年間這個場景在中國也變成了現實。煙臺已經成了全球第七大葡萄酒帶。下一步我們幫一些企業在煙臺、在龍口也要打造這樣的地方。
在那兒遇到了一個老板想和我們合作，專門帶我們看了他的酒莊，投了幾個億，已經建好了。他居然敢徹底改變葡萄酒莊動不動就是歐洲古堡的建筑風貌，按照盛唐的風格設計了一個酒莊群。因為他說葡萄酒源于中亞，一支向西到歐洲，一支向東流入中土，于是有了“葡萄美酒夜光杯”的故事，所以做唐風的酒莊也是成立的。這個度很不好把握，他設計的時候專門去找張錦秋。我看了之后高度評價，因為他是真正喜歡這個東西，傾注再多的心血也無所謂，他在享受這個過程的同時也把這個事情做好了。
這也是個很典型的故事。為什么要講這些事，因為我發現一個時代正撲面而來，這個時代就是吃飽了撐的時代。這個時代最吃香的就是玩家們，他們看準了一件事能心平氣和真真正正把它做下來，最后成為奇貨可居的人。
這讓我想起了孔子的一句話：知之者不如好之者，好之者不如樂之者。兩千年前的古人怎么講的如此到位。這些樂知者，樂此不疲，十年二十年三十年之后成了大家。他們不去張揚，價值自然就出來，人們都會圍著他轉。與那些拼命想掙大錢的人形成強烈的對比，那些人窮的就只剩下了錢，最后還要尋求精神的回歸，尋求這些精神貴族，這些樂知者，跟他們混。
回過頭來看我們工作室這么多年做的事情，你會發現工作室也屬于樂知者。我們為什么奇貨可居？因為我們這二十年來就是手工打造，潛下心來研究中國的城市化戰略。沒有這二十年的時間是不可能的。包括半年前有人來找我，讓我們按照創意產業的方式去上市，說可以拿多少錢回來。我說我要這么多錢回來干什么呢？我們要是拿這個去上市，整個的運作思路可能就要發生變化，就要為投資者負責，要追求業績，這樣下來我這個機構就要散掉了，就沒有人愿意去做這個手工活。我們多少年來還是堅持做自己的事情，因為是真的樂在其中。
我講這個是什么意思呢？就是說在沒吃飽的時代，大家的目標都是在吃飽。在追求量，要套現。要把資源最后都變成資金。大家做什么事情不是喜歡做，而是因為它賺錢。一看地產賺錢，以前做服裝的，做家電的都來做地產。地方政府也要來做，央企也要來做。包括我們政府也是一樣，以經濟建設為中心，追求GDP。社會的矛盾，體制的問題一切都給這個讓路。
那么這下好了，今天進入了一個吃飽了撐的時代，不管主動也好，被動也好，我們的目標要轉變了。實際上從政府到企業家，已經有人在開始變了。
他們做事情的目標已經改變了。以前人們的目標是賺錢，賺完了錢又去拿新的項目，就像穿上紅舞鞋一樣跳個不停。現在已經有這樣一批人，已經不缺錢，他們考慮的不再是怎么變現，怎么把錢收回來，而是考慮怎樣經營好一塊資產，獲得好的名聲，不管是社會上的名聲也好，鄉里鄉親的名聲也好，已經是這個層面的需求。所以他們在做一個產品的時候，不是考慮最終把它賣掉，而是要經營，要做出一個作品，流傳下去。所以他們要考慮作品和當地文化的關系，和鄰里社區的關系，已經在開始考慮這些東西。
這是一個新的時代。現在很多人沒有意識到，仍然處在復制拷貝，玩概念講故事的階段，可實際上消費需求和消費觀念已經轉型，需要全新的產品形態。中國已經進入了吃飽了撐的時代，已經由早期的跑馬圈地搶錢搶糧到了追求生活品質和生活情趣的轉變，已經由原來的大規模標準化生產到了精耕細作對稀缺資源和資產的掌握。把資源變成一種沉淀下來的有價值的東西，持續經營，流傳百世。一些老板們已經春江水暖鴨先知，有這種感覺了，但是具體是什么，怎么做？不知道。所以來找我們，要通過大手筆的轉型去尋找必然，尋找他們信得過的力量來買方向，買信心，買平臺。
社會的發展已經到了一個量變到質變的節點。前一個階段的城市化中，開發商用一種非常粗魯的，非常自我的方式帶著資本和商業力量去庸俗城市化，城市已經是歐風美雨，一塌糊涂，城鎮搞完了之后對農村也是一樣的搞法。但是這個時代已經基本結束了，不要說農村人不接受，城里人也不接受。本來在城市就住在所謂南加州風格的房子里，你在農村還搞個庸俗的南加州，不接受。
吃飽了的時候我們開始關注精神的追求了。其實我們心中都有一個重歸詩酒田園的夢想，但對于現代人來說詩酒田園更多是一個意境，還不是一種現實的可以觸碰東西。比如陶淵明說的歸去來兮，作為詩情畫意是可以的，從生活上是接受不了的，它更多的是一個精神范疇而不是物質范疇。
這就引申出了三個時空：第一個時空是淳樸的鄉村生活，第二個時空是城市化城市生活，最后呼喚的是第三時空，一種既要重歸詩酒田園又要天人合一的氛圍，又要符合現代人的生活要求。
未來社會的消費賣的是什么？賣的是體驗，體驗者能夠認這個帳，愿意為琴棋書畫，為詩酒田園，為文化底蘊買單。這就是新的時代，主體就是這些吃飽了撐著的人，有了這樣主體之后才有了這樣的客體，這也就是第三時空，它既不是庸俗化城市的無限克隆，它也不是常規的農業和農村的生活，而是在這兩種的結合產生一種新的模式和形態。
為什么我說這是一個吃飽了撐的時代，玩出來的產業。實際上，這會是一個價值回歸的時代，之前價值混亂的時期無論從哪個方面看都不可持續，要想健康發展，可持續發展，都必須回到遵循事物本身價值的軌道上來。
一個新的時代到來了，我們要把握住方向，在這個吃飽了撐的時代去“玩”出新的產業。
