王志綱工作室
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王志綱有一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為文化尤其需要“反芻”。青少年時(shí)期，囫圇吞棗般“吃”進(jìn)的許多精神食糧是不可能充分消化的。只有具備了豐富的人生閱歷，深刻的生命體驗(yàn)，乃至進(jìn)入特定情境，像牛一樣反芻，才能品出其中的真昧，才能真正消化吸收。
此情此景，王志綱現(xiàn)身說法，解讀文化“反芻”，從二十年前姑蘇寒山寺的見聞中引出關(guān)于旅游的經(jīng)典“三段論”。
二十年前，我在寒山寺看到日本游客焚香沐浴、頂禮膜拜，并高聲吟誦“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對(duì)愁眠。姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”。
后來逐漸明白，正如飲食消費(fèi)一樣，旅游消費(fèi)也要根據(jù)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分為若干個(gè)階段：
“吃肉”是旅游業(yè)的初級(jí)階段，游客注重的是觀光，希望看到的景點(diǎn)多多益善，這個(gè)階段旅游的價(jià)值還十分有限；
“喝湯”是旅游業(yè)的中級(jí)階段，游客注重的是休閑，要的不是大塊吃肉，而是慢火靚湯，此時(shí)那些具備鮮明休閑特質(zhì)、文化特色的景點(diǎn)日益受到青睞，旅游價(jià)值隨之大大提升;
“聞香”是旅游的高級(jí)階段，游客不僅關(guān)注景區(qū)的深厚文化底蘊(yùn)，更注重心靈的獨(dú)特體驗(yàn)，具有體驗(yàn)價(jià)值的旅游景區(qū)價(jià)值往往大得驚人。一些游客甚至愿意花上百元去吃一碗面，事實(shí)上他們吃的不只是一碗面，而是一種文化，一種體驗(yàn)。
日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平比中國領(lǐng)先幾十年，所以在旅游消費(fèi)上他們提前進(jìn)入了“聞香”階段。日本人為什么這么喜歡到白帝城呢？因?yàn)檫@里有一種特殊的氣場，彌漫著一種特殊的文化氣息。但這種氣息的香味并不濃，只有少數(shù)心有靈犀的人才能感受到。構(gòu)成這個(gè)氣場的就是這里獨(dú)特的人文底蘊(yùn)與自然山水。
中國旅游還處在多數(shù)人“吃肉”，少數(shù)人“喝湯”的階段，但下一步也一定會(huì)走向“聞香”階段。毋庸置疑，奉節(jié)的山水本是一個(gè)可以“喝湯”和“聞香”的地方——就是可以做休閑，做體驗(yàn)，而不僅僅是觀光。今天奉節(jié)的旅游現(xiàn)狀卻仍然是按照“吃肉”的思維來開發(fā)、經(jīng)營，結(jié)果自然是黃金當(dāng)作黃銅賣。
“自然資源越挖越少，文化資源越挖越多”，這是一個(gè)必然趨勢(shì)。進(jìn)入全面小康和初步富裕之后，中國已經(jīng)進(jìn)入文化消費(fèi)階段。過去我們吃一碗擔(dān)擔(dān)面只需要5毛錢，但今天有人可能愿意花50塊錢買一碗擔(dān)擔(dān)面，其附加值就是文化。
湖南鳳凰的旅游為什么那么火爆？就在于打好了文化這張牌，營造了濃郁的文化氛圍。游客一到那里，就容易發(fā)呆，就會(huì)浮想聯(lián)翩。黃永玉在鳳凰城中立了一塊碑，就讓我在哪里至少多呆了三個(gè)小時(shí)。碑上記載著著名學(xué)者陳寅恪一家?guī)状墓适拢€打通了一個(gè)宏大的歷史背景，回答了一個(gè)重大的歷史問題：湖南為什么從一個(gè)閉塞野蠻之地到清末民初突然成為開風(fēng)氣之先的地方。
奉節(jié)所擁有的文化資源是鳳凰的多少倍，其高度、廣度、深度都是后者無法相比的。一旦找到合適的表現(xiàn)手段、運(yùn)營模式，奉節(jié)詩歌文化這張牌是一定能夠打響的。
既然是讓人來喝湯、聞香的，就不能按照吃肉的方式打造產(chǎn)品。
怎么打造呢？必須首先弄清喝湯階段和聞香階段，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求是什么。喝湯注重的是文化營養(yǎng)，產(chǎn)品一定要有豐富深厚的文化意味。可以說文化旅游賣的就是文化意味。對(duì)于奉節(jié)來說，上千位詩人的故事、上萬首與奉節(jié)，與三峽相關(guān)的詩歌蘊(yùn)藏多少意味，但并不是所有的意味都是消費(fèi)者所需要的。必須深入挖掘、認(rèn)真梳理，把消費(fèi)者真正需要的意味找出來。好湯不僅要有營養(yǎng)，還要好喝，也就是說我們必須找到消費(fèi)者最喜歡接受的樣式來表現(xiàn)這些意味。比如詩歌與樂舞相結(jié)合、比如開展詩歌吟唱活動(dòng)，或開展與詩歌相關(guān)的其他休閑活動(dòng)。
聞香注重的是心靈體驗(yàn)，一定要注重情境和氛圍的營造，就像宗教活動(dòng)需要營造一個(gè)莊嚴(yán)肅穆的體驗(yàn)平臺(tái)，詩歌審美同樣需要一個(gè)激揚(yáng)神思的體驗(yàn)平臺(tái)。這就給旅游景點(diǎn)的建設(shè)、旅游活動(dòng)的設(shè)計(jì)、旅游環(huán)境的營造、以及旅游經(jīng)營者提出了很高的要求。
