王志綱工作室
微信號：wzggzswx
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王志綱有一個觀點，認為文化尤其需要“反芻”。青少年時期，囫圇吞棗般“吃”進的許多精神食糧是不可能充分消化的。只有具備了豐富的人生閱歷，深刻的生命體驗，乃至進入特定情境，像牛一樣反芻，才能品出其中的真昧，才能真正消化吸收。
此情此景，王志綱現身說法，解讀文化“反芻”，從二十年前姑蘇寒山寺的見聞中引出關于旅游的經典“三段論”。
二十年前，我在寒山寺看到日本游客焚香沐浴、頂禮膜拜，并高聲吟誦“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠。姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”。
后來逐漸明白，正如飲食消費一樣，旅游消費也要根據社會的經濟發展水平分為若干個階段：
“吃肉”是旅游業的初級階段，游客注重的是觀光，希望看到的景點多多益善，這個階段旅游的價值還十分有限；
“喝湯”是旅游業的中級階段，游客注重的是休閑，要的不是大塊吃肉，而是慢火靚湯，此時那些具備鮮明休閑特質、文化特色的景點日益受到青睞，旅游價值隨之大大提升;
“聞香”是旅游的高級階段，游客不僅關注景區的深厚文化底蘊，更注重心靈的獨特體驗，具有體驗價值的旅游景區價值往往大得驚人。一些游客甚至愿意花上百元去吃一碗面，事實上他們吃的不只是一碗面，而是一種文化，一種體驗。
日本經濟的發展水平比中國領先幾十年，所以在旅游消費上他們提前進入了“聞香”階段。日本人為什么這么喜歡到白帝城呢？因為這里有一種特殊的氣場，彌漫著一種特殊的文化氣息。但這種氣息的香味并不濃，只有少數心有靈犀的人才能感受到。構成這個氣場的就是這里獨特的人文底蘊與自然山水。
中國旅游還處在多數人“吃肉”，少數人“喝湯”的階段，但下一步也一定會走向“聞香”階段。毋庸置疑，奉節的山水本是一個可以“喝湯”和“聞香”的地方——就是可以做休閑，做體驗，而不僅僅是觀光。今天奉節的旅游現狀卻仍然是按照“吃肉”的思維來開發、經營，結果自然是黃金當作黃銅賣。
“自然資源越挖越少，文化資源越挖越多”，這是一個必然趨勢。進入全面小康和初步富裕之后，中國已經進入文化消費階段。過去我們吃一碗擔擔面只需要5毛錢，但今天有人可能愿意花50塊錢買一碗擔擔面，其附加值就是文化。
湖南鳳凰的旅游為什么那么火爆？就在于打好了文化這張牌，營造了濃郁的文化氛圍。游客一到那里，就容易發呆，就會浮想聯翩。黃永玉在鳳凰城中立了一塊碑，就讓我在哪里至少多呆了三個小時。碑上記載著著名學者陳寅恪一家幾代的故事，還打通了一個宏大的歷史背景，回答了一個重大的歷史問題：湖南為什么從一個閉塞野蠻之地到清末民初突然成為開風氣之先的地方。
奉節所擁有的文化資源是鳳凰的多少倍，其高度、廣度、深度都是后者無法相比的。一旦找到合適的表現手段、運營模式，奉節詩歌文化這張牌是一定能夠打響的。
既然是讓人來喝湯、聞香的，就不能按照吃肉的方式打造產品。
怎么打造呢？必須首先弄清喝湯階段和聞香階段，消費者對旅游產品的要求是什么。喝湯注重的是文化營養，產品一定要有豐富深厚的文化意味。可以說文化旅游賣的就是文化意味。對于奉節來說，上千位詩人的故事、上萬首與奉節，與三峽相關的詩歌蘊藏多少意味，但并不是所有的意味都是消費者所需要的。必須深入挖掘、認真梳理，把消費者真正需要的意味找出來。好湯不僅要有營養，還要好喝，也就是說我們必須找到消費者最喜歡接受的樣式來表現這些意味。比如詩歌與樂舞相結合、比如開展詩歌吟唱活動，或開展與詩歌相關的其他休閑活動。
聞香注重的是心靈體驗，一定要注重情境和氛圍的營造，就像宗教活動需要營造一個莊嚴肅穆的體驗平臺，詩歌審美同樣需要一個激揚神思的體驗平臺。這就給旅游景點的建設、旅游活動的設計、旅游環境的營造、以及旅游經營者提出了很高的要求。
