王志綱工作室
微信號：wzggzswx
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【編者按】：根據(jù)世界旅游組織的數(shù)據(jù)，2013年中國以近1億人次出境旅游，境外旅游消費(fèi)1020億，成為世界第一大出境客源市場和國際旅游消費(fèi)國。可以說，中國已進(jìn)入玩家時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，能玩、會玩是一種心態(tài)，而玩出品位，玩出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的明天來，卻非易事。
在工作室的新書《玩出來的產(chǎn)業(yè)》中，資深玩家王志綱，將通過談旅游、講故事的形式，首次將幾十年來的玩之心得體悟，策劃之奧秘玄機(jī)，以親切、生動(dòng)的語言，為大家娓娓道來。
小編特將前言《玩法》刊出，希望大家能夠通過此文，跟隨老王，進(jìn)入“玩”的世界。
十七年前，我們接受云南省政府邀請，為1999年舉辦的世界園藝博覽會提供整體策劃。當(dāng)我們把一套全新的，顛覆性的思路擺在云南省領(lǐng)導(dǎo)面前，看著他們眼前一亮的興奮和認(rèn)同，我心里有個(gè)強(qiáng)烈的感受：世道變了，玩法不同了！
（1998年2月，王志綱為99昆明世博會義講海報(bào)。）
那是我們第一次接觸旅游性質(zhì)的案例，也是我們作為一個(gè)民間智庫，第一次接受政府的委托。也許是一種巧合，在本書成稿之際，2019年世界園藝博覽會的舉辦地北京市，又一次向我們發(fā)出戰(zhàn)略策劃的邀請。時(shí)隔20年，中國需要全新的玩法，向世界展示自己的精彩。
十七年來我們做所的，無非是為那些目光遠(yuǎn)大，雄心勃勃，渴望跨越，期待突破的政府和企業(yè)客戶們，提供因時(shí)、因地、因人的“玩法”。
旅游，是一個(gè)“玩”出來的產(chǎn)業(yè)。所謂“玩法”，有三個(gè)層面的意思。
第一個(gè)層面，玩是內(nèi)容，要解決“玩什么”的問題，其核心在于“找魂”。
溫飽時(shí)代，人們饑渴于觀光；小康階段，人們迷戀于休閑；先富起來的，向往著度假；富而思進(jìn)的，則陶醉于體驗(yàn)。不同階段的需求變化，推動(dòng)著區(qū)域與項(xiàng)目資源、產(chǎn)品、服務(wù)以及經(jīng)營方式的不斷提升，同時(shí)也使區(qū)域旅游資源與旅游產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)出不同的價(jià)值。
如果我們套用西方的發(fā)展模式與發(fā)展階段理論，自然就會象許多專業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，用一種簡單化的思維方式，按照GDP水平劃分旅游人群，按不同類型的資源特征劃分產(chǎn)品，再加以組合，輕易給出一套看似規(guī)范合理的規(guī)劃方案。
然而事情遠(yuǎn)非那么簡單——中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二十年來一直呈現(xiàn)出三個(gè)方面的復(fù)雜性：一是需求的復(fù)雜性。這是由于中國區(qū)域與社會發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡、多樣化形態(tài)，使不同階段，不同層次的需求，同時(shí)攪在一起，哪一種不是“剛需”？二是文化沖突。傳統(tǒng)文化與原著民文化，正在迅速分化成長的各種圈層文化，冠以“普世價(jià)值”桂冠的各種外來文化……在互聯(lián)網(wǎng)的瘋長中，種種躁動(dòng)與喧囂被瞬間放大，亂花漸欲迷人眼，揀到籃里都是菜，用時(shí)尚的話說，這叫“混搭”。第三是多元角色的短期逐利風(fēng)暴。地方政府的發(fā)展沖動(dòng)，地產(chǎn)商的短期暴利沖動(dòng)，經(jīng)營機(jī)構(gòu)的“宰客”沖動(dòng)，甚至原著民的暴富沖動(dòng)，被民眾強(qiáng)大的需求饑渴與快速增長的購買力所誘導(dǎo)與激發(fā)。這一切，與中國旅游稀缺的環(huán)境資源，脆弱的文化傳統(tǒng)，敏感的社會秩序，形成了強(qiáng)烈而復(fù)雜的沖突。
正是為了解決這一系列復(fù)雜紛陳的問題，我們提出了為區(qū)域、為項(xiàng)目、也為企業(yè)“找魂”的核心理念。我們深信，只有依靠東方式智慧，才能在亂麻中拎出主線，在大海里把握羅盤，在變局中找到堅(jiān)守的價(jià)值與應(yīng)變的策略。2005年，工作室《找魂》一書的出版使得“找魂”，這一充滿著東方文化色彩的詞語，在中華大地上不脛而走。時(shí)至今日，許多政府和企業(yè)仍紛紛尋找我們，要求為其本身或?yàn)槠漤?xiàng)目“找魂”。越是陌生的領(lǐng)域，越是紛繁的亂象，越是風(fēng)云突變的轉(zhuǎn)機(jī)，越具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略，對“找魂”的需求就越是迫切。
第二個(gè)層面，玩法就是方法，要解決“怎么玩”的問題，核心是創(chuàng)新與持續(xù)。
（2007年04月17日，王志綱為重慶中高層干部作旅游開發(fā)總體戰(zhàn)略策劃報(bào)告的講座，中間坐者為時(shí)任重慶市委書記汪洋。）
近20年來，我們積累了近百個(gè)為政府和企業(yè)提供旅游策劃的實(shí)戰(zhàn)案例。實(shí)踐使我們深信，在專業(yè)、技術(shù)、管理與執(zhí)行之上，必須有一套適應(yīng)于中國特色的解決之道，這就是我們常說的“方法”。說一千道一萬，我把這套方法歸結(jié)為五句話。
“一枝獨(dú)秀”的戰(zhàn)略產(chǎn)品：無論政府還是企業(yè)，找到“魂”之后，都必須高度聚焦于“讓魂附體”——打造體現(xiàn)自身戰(zhàn)略定位的拳頭產(chǎn)品。衡量一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品成功與否有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一要讓游客得到極致體驗(yàn)，二要形成強(qiáng)大的品牌和口碑；三要帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，或成為企業(yè)高效復(fù)制擴(kuò)張的模具。為此，政府和企業(yè)必須以戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)，而不是項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)，衡量戰(zhàn)略產(chǎn)品投入與產(chǎn)出，必須聚集優(yōu)勢資源尋求突破，必須高舉高打，取得一戰(zhàn)定江山的效果。
“兩場統(tǒng)籌”的戰(zhàn)略運(yùn)營：企業(yè)要把項(xiàng)目的棋子，放到政府的棋盤上，陽光化推動(dòng)市場和官場的互動(dòng)；主動(dòng)掛擋區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，最大程度地為區(qū)域旅游發(fā)展承擔(dān)引擎、支撐、配套的角色。通過這樣的努力，既獲取政府讓渡的巨大利益空間，更把區(qū)域發(fā)展的溢出效益收入囊中，企業(yè)最終獲得投資價(jià)值的最大化。而政府要把企業(yè)視為區(qū)域發(fā)展的核心引擎之一，以綜合環(huán)境的優(yōu)化為企業(yè)成長營造可持續(xù)空間；以戰(zhàn)略造勢，引導(dǎo)優(yōu)優(yōu)勢企業(yè)的投資運(yùn)營，以大手筆扶持和激勵(lì)為其運(yùn)營的戰(zhàn)略項(xiàng)目助推加速。“在明確政府與市場行為邊界”的同時(shí)，我們認(rèn)為，強(qiáng)化政企之間戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系同樣重要。
（2008年9月25日上午，長白山迎來了一批尊貴的客人：王健林、盧志強(qiáng)、黃光裕、王志綱、孫喜雙。此次前來，他們有一個(gè)共同的目的：喚醒沉睡了幾千年的長白山,經(jīng)過三個(gè)月的策劃與政府高層溝通，2009年1月，中國最大的單個(gè)旅游投資項(xiàng)目簽約開工；三年后，“萬達(dá)長白山國際旅游度假區(qū)”正式開業(yè)亮相。）
“三方滿意”的戰(zhàn)略關(guān)系：致力于和諧共生，多元共榮的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈戰(zhàn)略——讓產(chǎn)業(yè)人群、原著民與游客這三方，在產(chǎn)城一體同步發(fā)展過程中，同時(shí)得到應(yīng)有的收益，并建立可持續(xù)的，相互協(xié)調(diào)的共生機(jī)制。這一點(diǎn)，往往被高速發(fā)展的的沖動(dòng)所遺忘，而事實(shí)證明：三方之中任何一方的失落，都會導(dǎo)致失衡和斷裂。一夜之間，風(fēng)生水起，三五年后，敗象盡顯。這樣的情況，在國內(nèi)旅游大開發(fā)的浪潮，已經(jīng)比比皆是。
“四度協(xié)調(diào)”的戰(zhàn)略策劃：高度——搶占制高點(diǎn)、把控前瞻性；廣度——擴(kuò)大項(xiàng)目的輻射力和影響力；深度——圍繞市場需求敏感點(diǎn)確立主題，深度挖掘，精細(xì)化開發(fā)；關(guān)聯(lián)度——跨界整合多種產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境、區(qū)位資源，形成自我中心化的價(jià)值體系。
“五出效益”的戰(zhàn)略價(jià)值：無論政府還是企業(yè)，在投入旅游業(yè)的起步階段，就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持著眼于“出成果、出機(jī)制、出品牌、出人才、出網(wǎng)絡(luò)”的利潤增長、團(tuán)隊(duì)成長、模式成型、品牌提升、協(xié)作共生的綜合效應(yīng)，從而使旅游產(chǎn)業(yè)成為區(qū)域發(fā)展的支柱，使拳頭項(xiàng)目成為企業(yè)發(fā)展的最佳基石。
模式與策略的具體問題，放在各章節(jié)里討論。在這里，我想強(qiáng)調(diào)的是，離開了這五條的所謂玩法，只能是雕蟲小技。
第三個(gè)層面，玩家制勝，要解決“誰來玩”的問題，核心是心態(tài)。
旅游產(chǎn)業(yè)投資大，回報(bào)周期長，尤其講究老火煲靚湯，慢工出細(xì)活。許多年來，我們結(jié)交了許多真正把旅游當(dāng)作自己的姑娘一樣精心雕硺，細(xì)心呵護(hù)，耐心培育，用心維護(hù)的客戶和朋友。我抱著由衷的尊重和激賞，稱他們?yōu)椤巴婕摇薄?/span>
宋城集團(tuán)的老板黃巧靈，十多年來為《宋城千古情》這場大秀傾盡心血，孜孜不倦，把自己當(dāng)年作為一個(gè)文藝青年的夢想和激情注入其中，最終靠一場大秀打遍天下，做成一個(gè)上市公司。
（1999年8月，杭州宋城項(xiàng)目，王志綱與黃巧靈。）
黔香閣的老板李健中，把自已二十多年對古建筑的癡迷和收藏，對家鄉(xiāng)美食的熱愛與鉆研傾注到產(chǎn)品上，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是自己精心把握，專注到了極致，終于做出令天下玩家們贊嘆不已的頂極會所系列。他們是“玩家”代表。其共同的特點(diǎn)，一是對自己的事業(yè)發(fā)自內(nèi)心的熱愛甚至癡迷；二是“語不驚人死不休”的完美主義精神；三是持續(xù)專注，持續(xù)改善的投入；四是有比肩專家的專業(yè)水平和經(jīng)營能力。其中的根本，是他們的沉浸其中，以苦為樂的“玩家”心態(tài)。
我們不能指望從事旅游的人都象這些玩家一樣執(zhí)著；但是要把旅游做好，政府要有點(diǎn)玩家意識，老板要有點(diǎn)玩家心態(tài)，經(jīng)理人要有點(diǎn)玩家水平。畢竟，旅游是從本質(zhì)上是“養(yǎng)姑娘”的事業(yè)，而不是“賣豬崽”的生意。
一個(gè)新時(shí)代的開始，中國旅游產(chǎn)業(yè)的“玩法”，最終回歸本位。
今天的中國，正處于一個(gè)至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。三個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，正推動(dòng)中國發(fā)生影響深遠(yuǎn)的變化。一是執(zhí)政理念上，真正開始了以和諧，可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的國家治理模式；二是發(fā)展模式上，全行業(yè)，大規(guī)模的過剩，迫使政府和企業(yè)不得不深度思考和探索精細(xì)化運(yùn)營、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與可持續(xù)發(fā)展等模式轉(zhuǎn)型問題；三是互聯(lián)網(wǎng)革命從技術(shù)、渠道深化到思維與模式層面，推動(dòng)了社會組織與市場組織的深刻變革。這三點(diǎn)落實(shí)到旅游產(chǎn)業(yè)上，導(dǎo)致從地方政府到企業(yè)，從經(jīng)營者到消費(fèi)者一連串根本性的變化。
一個(gè)最為明顯的變局已經(jīng)出現(xiàn)了——由于人們對遠(yuǎn)郊甚至遠(yuǎn)程物業(yè)的置業(yè)投資欲望大大降低，使無數(shù)以房地產(chǎn)為贏利基礎(chǔ)的旅游項(xiàng)目，一夜之間面臨崩盤的危局。失去房地產(chǎn)銷售回報(bào)的支撐，意味著未來旅游項(xiàng)目必須以獨(dú)特性、精細(xì)化和可持續(xù)作為投資可行的三個(gè)基礎(chǔ)條件。其實(shí)，這才是旅游產(chǎn)業(yè)的本性！
回顧近20年來我們參與旅游策劃的歷程，我感到十分慶幸：面對今天的變局，我們的客戶基本上沒有出現(xiàn)以遠(yuǎn)郊或是遠(yuǎn)程地產(chǎn)銷售作為營利依托，導(dǎo)致運(yùn)營無以為繼的窘境。根本原因在于，我們一直為客戶提供的，是符合旅游產(chǎn)業(yè)本性和規(guī)律的“玩法”。
在此，我們要深深感謝當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，是它開拓了長袖善舞的空間，使我們這家有幸植根于中國本土的戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)既成了旅游的旁觀者，又成了旅游的介入者：旁觀賦予了我們超脫而獨(dú)立的戰(zhàn)略眼光，在五彩紛呈的時(shí)空體驗(yàn)中，滋養(yǎng)我們對旅游的領(lǐng)悟；而對諸多實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的直接介入，使得我們有機(jī)會進(jìn)入各種旅游細(xì)胞，去了解它們的構(gòu)造，破析它們的DNA密碼。由此我們深知，旅游業(yè)的精妙之處在于虛實(shí)之間，它必須有恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，有具體的行動(dòng)方案，有完美的資源整合藝術(shù)和技巧，僅僅有一廂情愿的熱情是玩不動(dòng)旅游的。
（王志綱新著《玩出來的產(chǎn)業(yè)》）
本書的撰寫，算是對過去不同階段各種“玩法”總結(jié)與梳理。開篇寫下這段文字，試圖在“玩”的千奇百變中，尋求不二法門。
因?yàn)槲乙幌蛏钚牛赖蓝嘧儯傆幸恍巴娣ā保且圆蛔儜?yīng)萬變！
（王志綱/文）
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