王志綱工作室
微信號(hào)：wzggzswx
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縱觀中國(guó)房地產(chǎn)的市場(chǎng)化進(jìn)程，10余年來(lái)各路英雄如過(guò)江之鯽，亂紛紛你方唱罷我登臺(tái)，開(kāi)發(fā)商從一個(gè)板塊殺到另一個(gè)板塊，從城市中心殺到郊區(qū)，從地方殺向全國(guó)。大江東去，有的人奇跡般崛起，又泡沫般消失；有的人在偶然中成功，又在必然中越走越穩(wěn)；有的人昨天還是名不見(jiàn)經(jīng)傳的后起之輩，轉(zhuǎn)眼已是業(yè)界舉足輕重的選手；有的人卻恰恰相反，正悄悄退出歷史的舞臺(tái)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律告訴我們：永遠(yuǎn)有新生，永遠(yuǎn)有死亡。那么，在這新生與死亡的輪轉(zhuǎn)背后，在成功與失敗的交替背后，有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律可循呢？
戰(zhàn)略至上
今天的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)早已不是一般意義上的蓋房子、賣房子了，逐漸呈現(xiàn)出的大盤化、郊區(qū)化發(fā)展趨勢(shì)，是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的必然，也是市場(chǎng)行為與城市化進(jìn)程的合拍。如果是城市中心區(qū)的小盤，說(shuō)實(shí)話只要產(chǎn)品到位，賬算得過(guò)來(lái)，有一兩個(gè)新鮮的賣點(diǎn)就夠了，策劃的意義也顯得不那么重要，但如果是像華南板塊這樣的地方，或者像幾年前同屬?gòu)V州番禺但稍偏北一點(diǎn)的洛溪板塊，發(fā)展商所面臨的不僅是圖紙和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更要懂得怎么引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，那么項(xiàng)目的前期策劃，可以說(shuō)就是生死攸關(guān)的事情了。
有句英格蘭諺語(yǔ)說(shuō)：對(duì)于一艘沒(méi)有航向的船來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。由于房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，策劃與之結(jié)下了不解之緣。策劃也隨之體現(xiàn)為不同的分工，比如營(yíng)銷策劃、廣告策劃等等。在諸多策劃中，我認(rèn)為，戰(zhàn)略策劃是第一位的，它是項(xiàng)目成功運(yùn)作的源頭，是決勝先機(jī)之所在。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)制定出科學(xué)的航海圖，戰(zhàn)略上有了譜，任憑風(fēng)吹浪打都不會(huì)迷失方向。
所謂戰(zhàn)略，就是要回答項(xiàng)目企業(yè)所面臨的四個(gè)基本問(wèn)題：我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？我現(xiàn)在在哪里？我要到哪里去？
我是誰(shuí)？古人云：“知人者智，自知者明；勝人者有力，自勝者強(qiáng)。”企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)做之前必須對(duì)自己有一個(gè)客觀而全面的認(rèn)識(shí)，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。許多開(kāi)發(fā)商忙于項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，常常忽略了對(duì)自身的分析和把脈；而策劃人剛好相反，所謂旁觀者清，我們搞策劃的基本內(nèi)容之一就是首先幫助開(kāi)發(fā)商或企業(yè)家解答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。
我從哪里來(lái)？這個(gè)問(wèn)題是要搞清楚企業(yè)的發(fā)展歷史，以及企業(yè)長(zhǎng)期積累下來(lái)的企業(yè)文化和機(jī)制，從而使企業(yè)能夠更好地對(duì)自身的優(yōu)劣因素進(jìn)行揚(yáng)棄，輕裝前進(jìn)。同時(shí)，了解自身歷史，也可以更加清楚地確定自己的核心能力和潛在優(yōu)勢(shì)。
我現(xiàn)在在哪里？就是企業(yè)要對(duì)自身的現(xiàn)狀和所處的環(huán)境有一個(gè)準(zhǔn)確的分析和認(rèn)識(shí)，從而有的放矢地確立自己的戰(zhàn)略方向。
我到哪里去？在前面三個(gè)問(wèn)題搞清楚之后，就可以來(lái)確定企業(yè)和項(xiàng)目戰(zhàn)略定位的問(wèn)題了。這也是令許多企業(yè)家頭疼的問(wèn)題。這個(gè)方向和目標(biāo)把握不好，就好像把成功的梯子搭在了錯(cuò)誤的墻上，注定要陷入困境。
舉個(gè)例子，中國(guó)民營(yíng)旅游業(yè)的第一旗艦杭州宋城集團(tuán)曾經(jīng)是工作室的服務(wù)客戶。這家企業(yè)1996年正當(dāng)全國(guó)的主題公園市場(chǎng)一片蕭條的時(shí)候，以再現(xiàn)《清明上河圖》的宋城一炮而紅，很快又興建了第二個(gè)規(guī)模更大的主題公園杭州樂(lè)園。這個(gè)杭州樂(lè)園集旅游、觀光、休閑、娛樂(lè)、度假為一身，可謂應(yīng)有盡有。但這種大而全的定位很快帶來(lái)了問(wèn)題，不同需求、不同層次的消費(fèi)者來(lái)到樂(lè)園里有些眼花繚亂，從某種意義上說(shuō)，多主題等于無(wú)主題。項(xiàng)目發(fā)展的下一步往哪里走，當(dāng)局者迷，宋城集團(tuán)老總也有些看不清楚了。
本工作室介入咨詢以后，指出了杭州樂(lè)園所面臨的胡子眉毛一把抓、十個(gè)手指按跳蚤的困境，并且根據(jù)消費(fèi)者需求的普遍規(guī)律重新梳理了杭州樂(lè)園的資源，為宋城集團(tuán)在戰(zhàn)略上指明了方向。按照工作室的理論，在杭州樂(lè)園的多主題當(dāng)中，其實(shí)暗含著從旅游到觀光，到休閑，到度假，再到居家的一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，最后的底牌是房地產(chǎn)，也就是工作室的泛地產(chǎn)理論。故而，地處郊區(qū)的杭州樂(lè)園就不僅僅是游樂(lè)的概念，不僅僅是一個(gè)樂(lè)園，而是在泛地產(chǎn)的舞臺(tái)上不斷豐富的一座城市，“一座飛進(jìn)未來(lái)的城市——天城”。后來(lái)的實(shí)踐證明，宋城集團(tuán)這種別具一格的景觀房產(chǎn)很快引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，把杭州城地產(chǎn)業(yè)攪得風(fēng)風(fēng)火火。
在泛地產(chǎn)理論的引導(dǎo)下，宋城集團(tuán)的發(fā)展又上了一個(gè)臺(tái)階，可以說(shuō)工作室的介入是戰(zhàn)略的介入，按宋城集團(tuán)老總的話講：“我們是一個(gè)原子核，工作室為我們發(fā)射了一顆中子，使我們的項(xiàng)目和企業(yè)有了原子核裂變的效應(yīng)”。時(shí)至今日，宋城集團(tuán)在旅游休閑業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的道路上，已經(jīng)與當(dāng)年不可同日而語(yǔ)了。
由此可見(jiàn)，戰(zhàn)略問(wèn)題是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中關(guān)鍵的一跳，也是一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的必修課。但在實(shí)際運(yùn)作中，由于戰(zhàn)略通常不是一種連續(xù)的行為，常常不能引起企業(yè)的足夠重視。但戰(zhàn)術(shù)上錯(cuò)了還可以重來(lái)，戰(zhàn)略上錯(cuò)了就免不了要全軍覆沒(méi)，這也是為什么說(shuō)有的房地產(chǎn)項(xiàng)目還沒(méi)開(kāi)工，其實(shí)就已經(jīng)死了。對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，在項(xiàng)目還是一張白紙之前，其戰(zhàn)略層面的內(nèi)涵和意義不可不察；越是大的項(xiàng)目，越需要戰(zhàn)略的支撐。
永無(wú)止境的理念創(chuàng)新
在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最稀缺的資源是創(chuàng)新，而一切創(chuàng)新中，最根本的還是觀念創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新，任何一場(chǎng)房地產(chǎn)革命的背后都必定隱藏著新的理念、新的思維方式。古人云：“問(wèn)渠哪得清如水，為有源頭活水來(lái)”，說(shuō)的正是這個(gè)道理。
在離杭州市并不太遠(yuǎn)的余杭市，工作室策劃的另一個(gè)項(xiàng)目天都城，更是一個(gè)典型的例證，是理念創(chuàng)新的絕好體現(xiàn)。與宋城項(xiàng)目不同的是，后者是從一開(kāi)始就接受了工作室的咨詢，并且從一個(gè)不切實(shí)際的項(xiàng)目最終成為了一座實(shí)實(shí)在在的衛(wèi)星城，從最初的800畝的項(xiàng)目策劃變成了占地8000余畝的區(qū)域策劃。從某種意義上可以說(shuō)，是余杭市政府花錢買了工作室一個(gè)全新的理念。
這個(gè)項(xiàng)目坐落于杭州市與余杭市交界處的黃鶴山南麓，原來(lái)的名稱叫杭州科學(xué)樂(lè)園。余杭市自古人杰地靈，為進(jìn)一步依托緊臨杭州市的優(yōu)勢(shì)以帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，當(dāng)?shù)卣敫阋粋€(gè)功能齊全、設(shè)施一流、現(xiàn)代風(fēng)格濃郁、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益俱佳的超大型兼旅游娛樂(lè)和科普教育于一體的旅游勝地。但遺憾的是，項(xiàng)目輾轉(zhuǎn)3年，連科學(xué)樂(lè)園的影子都沒(méi)有，800多畝地還荒置著。
1999年底，工作室在對(duì)杭州市及其周邊旅游市場(chǎng)以及項(xiàng)目本身的可行性反復(fù)研究后得出，科學(xué)樂(lè)園不能上，上就是死路一條。同時(shí)提出，應(yīng)該著眼于余杭市未來(lái)城市大發(fā)展的高度，解決怎么把生地變熟地，麻布變錦緞的問(wèn)題。也就是說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵不在于科學(xué)樂(lè)園怎么搞，而在于如何最大限度地發(fā)揮地域潛在的價(jià)值。
突破口在哪里？工作室發(fā)現(xiàn)，雖然杭州市的旅游觀光市場(chǎng)不可能輻射到余杭市來(lái)，但項(xiàng)目所處地塊黃鶴山一帶卻天然是休閑的好地方，以休閑來(lái)帶動(dòng)人氣，其實(shí)離居家也就只有一步之遙了。于是，按照開(kāi)發(fā)郊區(qū)新住宅區(qū)的思路，項(xiàng)目的控制用地由800畝發(fā)展到后來(lái)的8000多畝，項(xiàng)目的主題也從原來(lái)的科學(xué)樂(lè)園變成了用市場(chǎng)手段和企業(yè)行為來(lái)進(jìn)行小城鎮(zhèn)建設(shè)即天都城的構(gòu)想。
2000年10月西湖博覽會(huì)，總投資80億元的天都城項(xiàng)目由開(kāi)發(fā)商和余杭市政府簽約，并作為國(guó)家衛(wèi)星城建設(shè)示范上報(bào)國(guó)家建設(shè)部。同時(shí)，在杭州市各大媒體刊出《天都城宣言》和《天都城十大承諾》，以大氣魄的手筆和橫空出世的姿態(tài)亮相杭州市，一改杭州地區(qū)樓市風(fēng)花雪月的傳統(tǒng)小資情調(diào)。不久后，余杭市撤市劃區(qū)并入杭州市，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了杭州市將發(fā)展成為華東地區(qū)僅次于上海市的大型中心城市的新城市規(guī)劃，黃鶴山地區(qū)頓時(shí)炙手可熱，歷史發(fā)展的進(jìn)程驗(yàn)證了天都城項(xiàng)目的前瞻性和科學(xué)性。當(dāng)然，市場(chǎng)亦給了這個(gè)具有科學(xué)預(yù)見(jiàn)性的策劃高達(dá)十幾億的回報(bào)。
從天都城的案例可以看出，這是一個(gè)典型的無(wú)中生有的項(xiàng)目。一個(gè)好的創(chuàng)意和理念可以救活一個(gè)樓盤，更可以牽動(dòng)區(qū)域策劃的中樞神經(jīng)，整合各種地方資源，讓項(xiàng)目脫胎換骨，迸發(fā)出原子核裂變的效應(yīng)來(lái)。
但應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，所謂創(chuàng)意和理念不是從天上掉下來(lái)的，也不是拍腦袋拍出來(lái)的，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐和探索積累所致。正因?yàn)槠鋪?lái)之不易，所以在項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中，理念創(chuàng)新最難，也最寶貴。
策略制勝
戰(zhàn)略方向明確了以后，再加上一個(gè)好的創(chuàng)意和理念，還需要相應(yīng)的策略設(shè)計(jì)，最終跟市場(chǎng)短兵相接的是策略的實(shí)施。策略有小大輕重之分，具體到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，根本的策略是開(kāi)發(fā)模式的較量。一個(gè)好的開(kāi)發(fā)模式可以充分體現(xiàn)項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，保證項(xiàng)目的惟一性、排他性和權(quán)威性。
提起開(kāi)發(fā)模式的成功，就不能不談到工作室的長(zhǎng)期客戶奧林匹克花園。1999年，奧林匹克花園以小博大，在廣州洛溪橋頭的一場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗中初戰(zhàn)告捷，隨即奧園開(kāi)發(fā)模式被國(guó)內(nèi)眾多開(kāi)發(fā)商所克隆，房地產(chǎn)加體育健康的開(kāi)發(fā)套路風(fēng)行全國(guó)，其勢(shì)頭與功用用“革命”一詞來(lái)形容實(shí)不為過(guò)。“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，別人學(xué)奧園，看到的是體育設(shè)施能成賣點(diǎn)，其實(shí)奧園的精髓是在“復(fù)合”和“如何復(fù)合”上。就在眾多克隆者們樂(lè)此不疲地加大自己體育設(shè)施的投入，并增添各種運(yùn)動(dòng)要素以趕時(shí)髦的時(shí)候，奧林匹克花園的決策者憑其獨(dú)特的理念和策略又東進(jìn)上海，北伐首都，同時(shí)啟動(dòng)奧園連鎖運(yùn)營(yíng)，稱之為“奧林匹克之龍計(jì)劃”。
回顧奧園的發(fā)展，不能不說(shuō)是房地產(chǎn)界的一個(gè)奇跡，但奇跡背后也可以看出必然性，正所謂播下的是龍種，收獲自然也就非同一般了。奧園的成功，歸根結(jié)底是策略制勝的成功，是自選動(dòng)作的成功，是新理論和新實(shí)踐相結(jié)合的成功。
在奧園嶄露頭角之前，廣東房地產(chǎn)業(yè)適宜推廣的開(kāi)發(fā)模式主要有以下幾種：第一種是以“中國(guó)第一村”祈福新村、中山雅居樂(lè)和番禺麗江花園等為代表的積累完善成熟型，其特點(diǎn)是精耕細(xì)作，通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目的成功積累逐漸推廣到其他項(xiàng)目上，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品逐漸成熟，配套逐步完善，并漸漸形成自己的項(xiàng)目風(fēng)格和品牌凝聚力，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)不斷調(diào)整開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，小步慢走，文火煲湯。第二種是以碧桂園為代表的工業(yè)化規(guī)模擴(kuò)張模式。1999年，碧桂園在強(qiáng)勢(shì)品牌的帶動(dòng)下，以排山倒海式的規(guī)模化生產(chǎn)和規(guī)模化營(yíng)銷進(jìn)軍廣州，先后開(kāi)發(fā)廣州碧桂園和華南碧桂園，同時(shí)積累了大規(guī)模的土地，以縱向一體化的企業(yè)運(yùn)作方式形成整體建設(shè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈，有效地控制了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本，實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域的大規(guī)模快速擴(kuò)張。碧桂園模式的背后是實(shí)力和品牌。第三種是以萬(wàn)科、合生創(chuàng)展為代表的專業(yè)化品牌連鎖型。專業(yè)化優(yōu)勢(shì)是他們的核心能力，如環(huán)境規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理等，重視企業(yè)運(yùn)作的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，同時(shí)重視企業(yè)文化建設(shè)和職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的培養(yǎng)，專業(yè)化企業(yè)運(yùn)作，形成穩(wěn)健的連鎖和擴(kuò)張。
那么，后起之秀的奧林匹克花園憑什么能夠在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、門檻越來(lái)越高的廣東房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中打響并走紅呢？很明顯，奧園走的是跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)、完全與眾不同的開(kāi)發(fā)路子。應(yīng)該說(shuō)，它真正開(kāi)辟了復(fù)合概念地產(chǎn)的先河，創(chuàng)立了房地產(chǎn)跟其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合的范例，充分體現(xiàn)了整合力也是生產(chǎn)力的奧秘。
奧園的競(jìng)爭(zhēng)策略簡(jiǎn)單地說(shuō)，是針對(duì)現(xiàn)代人對(duì)健康和運(yùn)動(dòng)的巨大需求，以運(yùn)動(dòng)和健康為訴求點(diǎn)，在中國(guó)史無(wú)前例地把房地產(chǎn)和體育健康產(chǎn)業(yè)嫁接在一起，最早推出時(shí)的廣告口號(hào)是：運(yùn)動(dòng)就在家門口。它不僅擁有其他房地產(chǎn)項(xiàng)目所必須具備的諸如戶型、環(huán)境、位置、裝修等方面的優(yōu)勢(shì)，而且在有機(jī)整合體育產(chǎn)業(yè)資源和房地產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上嫁接了健康生活概念，并傾力將其揉造成水乳交融的生活方式，因而使其具備了無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，在以后的品牌擴(kuò)張中屢戰(zhàn)屢勝，因?yàn)樗系馁Y源具有無(wú)法克隆的惟一性優(yōu)勢(shì)。奧園的成功是復(fù)合地產(chǎn)對(duì)單一地產(chǎn)的成功，其最大的價(jià)值在于，倡導(dǎo)者可以從競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域抽身而出，另辟蹊徑，開(kāi)辟一塊屬于自己的高價(jià)值、低風(fēng)險(xiǎn)的利潤(rùn)空間。
一種先進(jìn)的開(kāi)發(fā)模式必然有無(wú)窮無(wú)盡的生命力。奧林匹克花園正是從這種獨(dú)家擁有的開(kāi)發(fā)模式中嘗到了甜頭，并且下一步將在全國(guó)各大城市推而廣之，由此房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中策略制勝的進(jìn)攻性和殺傷力可見(jiàn)一斑。這也是我常說(shuō)的“無(wú)形駕馭有形”的又一個(gè)鮮明的例證。
市場(chǎng)是做出來(lái)的
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有一個(gè)規(guī)律，即有什么樣的消費(fèi)者，就有什么樣的市場(chǎng)；有什么樣的市場(chǎng)，就有什么樣的開(kāi)發(fā)商；有什么樣的開(kāi)發(fā)商，就有什么樣的開(kāi)發(fā)模式和產(chǎn)品形態(tài)。但通常情況下，消費(fèi)者的需求有一種惰性，那么開(kāi)發(fā)商是在已經(jīng)成形的顯性市場(chǎng)里分一杯羹，還是敢于喝頭啖湯去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，從而引領(lǐng)市場(chǎng)潮流呢？在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)。我一向認(rèn)為，市場(chǎng)不是調(diào)查出來(lái)的，也不是找出來(lái)的，而是做出來(lái)的。
拿前面所提到的華南板塊來(lái)說(shuō)，我們的兩個(gè)客戶——星河灣和南國(guó)奧園都參與其中。從客觀上講，這個(gè)板塊的基礎(chǔ)條件并不很成熟，加之廣州市其他板塊的集團(tuán)軍亦非等閑之輩，房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷在于一定時(shí)期內(nèi)的需求量是有限的，好比玩翹翹板，華南板塊的成功必將引起廣州地產(chǎn)界的連鎖反應(yīng)和無(wú)法避免的同比淘汰，正可謂幾家歡樂(lè)幾家愁，反之亦然。
很多人對(duì)華南板塊充滿了疑慮，理由很簡(jiǎn)單，就是一下子八家巨頭鏖戰(zhàn)，都是占地上千畝的體量，廣州市場(chǎng)能不能吃得消，消費(fèi)者買不買帳？這就涉及到一個(gè)怎么看待市場(chǎng)的問(wèn)題。如果按照一般市場(chǎng)調(diào)查公司的做法，我相信得出的結(jié)論是絕對(duì)不敢問(wèn)津華南板塊的。但事實(shí)恰恰相反，所謂無(wú)利不起早，對(duì)這些江湖大鱷來(lái)說(shuō)，誰(shuí)打贏這一仗誰(shuí)就贏得了明天。但是到一般的中小開(kāi)發(fā)商不敢也不愿涉足的華南板塊來(lái)圈地并不等于成功，只有真正從別人的包圍圈里殺出一條血路，贏得市場(chǎng)的追捧，才是最后的贏家。
那么怎么做出自己的市場(chǎng)呢？尤其是對(duì)星河灣的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，在房地產(chǎn)界的品牌和經(jīng)驗(yàn)都比較薄弱，可它為什么竟敢于在這場(chǎng)世紀(jì)之戰(zhàn)中打頭陣，并且一亮相就引來(lái)幾乎是前所未有的開(kāi)門紅呢？原因很多，除了本身高人一籌的產(chǎn)品，以及其他一些常規(guī)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段外，不可忽略的是，在開(kāi)盤近兩個(gè)月前就開(kāi)始進(jìn)行的造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，直到最后火山噴發(fā)，星河灣成為板塊效應(yīng)的直接受益者，徹底打消了市場(chǎng)的疑慮。
我常說(shuō)：小老板做事，中老板做市，大老板做勢(shì)。早在星河灣開(kāi)盤兩個(gè)月前，我們就在廣州當(dāng)?shù)仡H有影響的一些媒體上拋出了對(duì)華南板塊的整體看法和絕不含糊的觀點(diǎn)，其結(jié)果是一勺水澆到油鍋里，引發(fā)了迄今兩個(gè)多月還未休止的口水大戰(zhàn)，華南板塊被炒成了最有火藥味的焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)，其實(shí)在無(wú)形中已經(jīng)吸引了市場(chǎng)的好奇心和注意力，人們都想知道華南板塊到底是什么樣，影響力到底有多大，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中誰(shuí)是贏家。所以，當(dāng)星河灣坐在華南板塊的火山口上第一個(gè)亮相的時(shí)候，加之產(chǎn)品天生麗質(zhì)，其轟動(dòng)效應(yīng)和示范效應(yīng)也就可想而知了。
好風(fēng)憑借力，送我上青云。無(wú)論是做事、做市還是做勢(shì)，都是為了贏得市場(chǎng)的回報(bào)。立足點(diǎn)不同，境界不一樣，結(jié)果自然也不一樣。但凡在競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后的開(kāi)發(fā)商，無(wú)一不是相信市場(chǎng)是做出來(lái)的信徒。
其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是如此。究其原因，大概是中國(guó)的國(guó)情所致。在西方，經(jīng)過(guò)幾百年的工業(yè)化進(jìn)程直到第三次浪潮的到來(lái)，已經(jīng)形成了一套高度發(fā)達(dá)和規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，同時(shí)市場(chǎng)的空間越來(lái)越小，在尋找新的市場(chǎng)空間的過(guò)程中，他們往往借助定量的手段，靠數(shù)據(jù)、模型來(lái)得出結(jié)果。
但這種方法如果照搬到中國(guó)來(lái)就未免有些刻舟求劍了。在中國(guó)判斷市場(chǎng)首先是定性的問(wèn)題，其次才是如何定量；是選擇哪一種方法，然后才是方法怎么應(yīng)用的問(wèn)題。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境與西方恰恰相反，無(wú)序、混亂而充滿活力，是根本無(wú)法用數(shù)字來(lái)精確的，因?yàn)樽钇鸫a的一點(diǎn)，很多調(diào)查得來(lái)的數(shù)據(jù)本身都是經(jīng)不起推敲的。于是在中國(guó)的今天，你可以看到很多悖論，傳統(tǒng)西方同樣的手段應(yīng)用到中國(guó)來(lái)，往往會(huì)得出南轅北轍的結(jié)果來(lái)。所以我們更看重這種無(wú)序和混亂背后的規(guī)律，富有中國(guó)特色的規(guī)律，研究它，把握它，在此基礎(chǔ)上去結(jié)合西方一些先進(jìn)的手段，才能做出正確的選擇。
另一方面，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才剛剛起步不久，很多產(chǎn)業(yè)和行業(yè)都即將面臨重新洗牌和升級(jí)換代，現(xiàn)在所謂的一些市場(chǎng)領(lǐng)先者大多只是利用了先行一步的優(yōu)勢(shì)嘗到了甜頭，隨著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的日益均等，應(yīng)該說(shuō)真正的較量才剛剛開(kāi)始。
房地產(chǎn)業(yè)也是如此。按照有關(guān)資料，房地產(chǎn)在中國(guó)至少還有30年的黃金時(shí)間，大多數(shù)人的居住意識(shí)和居住水平還有待提高，城市化進(jìn)程的道路還很長(zhǎng)，凡此種種，都給開(kāi)發(fā)商提供了難得的機(jī)遇。正可謂海闊憑魚躍，天高任鳥飛。從這個(gè)意義上我們更有理由說(shuō)：市場(chǎng)是做出來(lái)的。
因時(shí)、因地、因人制宜
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，故而其整體項(xiàng)目的前期策劃和推進(jìn)工作極為重要。在此過(guò)程中，必須始終貫徹因時(shí)、因地、因人制宜的原則，也就是說(shuō)，任何一種高明的策劃方案和策劃理論，都必須聯(lián)系實(shí)際，在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新。
為什么要因時(shí)、因地、因人？根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要做到四個(gè)字：適度超前。這是一個(gè)相對(duì)的概念，怎么把握其中的尺度有很大的學(xué)問(wèn)。太超前往往曲高和寡，得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，但純粹地克隆別人，亦步亦趨地跟風(fēng)也不會(huì)有好的市場(chǎng)效果。前者欲速則不達(dá)，后者則難逃同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。
如何做到適度超前？首先要因時(shí)。何謂因時(shí)？時(shí)，就是時(shí)勢(shì)、時(shí)機(jī)。在此我們更加強(qiáng)調(diào)對(duì)宏觀和中觀層面的判斷和理解，而這些內(nèi)容有時(shí)候靠局部的、經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)分析是無(wú)法得出結(jié)論的。
制定戰(zhàn)略的前提是對(duì)大形勢(shì)的把握和判斷。對(duì)大環(huán)境、大趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)和研判是策劃工作展開(kāi)的基礎(chǔ)。只有在正確的基礎(chǔ)上，才能制定出正確的戰(zhàn)略。在我們的策劃案例中，很多項(xiàng)目的成功首先得益于對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展大勢(shì)的準(zhǔn)確把握和認(rèn)識(shí)。
例如，當(dāng)碧桂園面臨不可避免的死火時(shí)，我們看到房地產(chǎn)業(yè)正從炒家階段開(kāi)始進(jìn)入用家階段，從而在此基礎(chǔ)上制定出一套全新的戰(zhàn)略思路和策略，化危機(jī)為機(jī)遇，使碧桂園異軍突起；當(dāng)奧林匹克花園躍躍欲試時(shí)，我們?cè)缇涂吹椒康禺a(chǎn)將從實(shí)物地產(chǎn)過(guò)渡到概念地產(chǎn)階段，從單一地產(chǎn)發(fā)展到復(fù)合地產(chǎn)階段，因此奧林匹克花園憑借房產(chǎn)和健康產(chǎn)業(yè)的成功嫁接，迅速成為業(yè)界一顆耀眼的明星；當(dāng)星河灣躋身強(qiáng)手如林的華南板塊，欲尋覓克敵制勝的競(jìng)爭(zhēng)之道時(shí)，我們審時(shí)度勢(shì)，為其度身定造了一套“化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)”的領(lǐng)跑策略，終于以快制慢、以動(dòng)制靜，迅速獲得了一步到位、一夜成名的效果；當(dāng)中國(guó)民營(yíng)旅游業(yè)的第一旗艦宋城集團(tuán)對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向感到困惑時(shí)，我們又用自己的泛地產(chǎn)理論指引其找到前進(jìn)的通途。泛地產(chǎn)理論不是憑空而來(lái)，而是結(jié)合我們多年來(lái)對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的探索和研究，看到在未來(lái)中國(guó)的城市化過(guò)程中房地產(chǎn)郊區(qū)化、大盤化、復(fù)合化的發(fā)展趨勢(shì)，在實(shí)踐中一步步總結(jié)出來(lái)的。
有了對(duì)時(shí)勢(shì)的把握，才談得上因時(shí)。接下來(lái)是要因地制宜。
房地產(chǎn)的包容性，不僅在于其作為支柱產(chǎn)業(yè)所能拉動(dòng)的數(shù)量之多的若干其他行業(yè)，更在于對(duì)社會(huì)的、政治的、文化的等無(wú)形資源和要素的整合。
俗話說(shuō)：一方水土養(yǎng)一方人。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有很強(qiáng)的地域性，由于其既可以滿足人們生活的基本需求，同時(shí)又寄托著古往今來(lái)人們對(duì)生活方式、對(duì)生存狀態(tài)的一種理解和追求，因此，尤其不能忽視項(xiàng)目所處地的文化背景和社會(huì)內(nèi)涵。只有吃透了不同區(qū)域板塊背后的文化底蘊(yùn)和社會(huì)結(jié)構(gòu)，深入了解風(fēng)土人情、生活習(xí)慣、審美情趣、思維方式，甚至是一些生活中的細(xì)枝末節(jié)，才可能更好地引導(dǎo)消費(fèi)者，引導(dǎo)市場(chǎng)。
所以說(shuō)，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，單就項(xiàng)目而論項(xiàng)目有很大的局限性，所謂功夫在詩(shī)外，講的正是這個(gè)道理。開(kāi)發(fā)商在向其他先進(jìn)樓盤和地產(chǎn)學(xué)習(xí)的時(shí)候，一定要知道，技術(shù)上、功能上的東西是很容易拿來(lái)主義的，但其所潛藏的特有的地域文化內(nèi)涵不可以簡(jiǎn)單地移植和照搬，必須與本土的地情相結(jié)合，真正做到因地制宜。否則，“桔生淮南則為桔，生淮北則為枳”，這樣的例子不勝枚舉。
因時(shí)因地，還要因人。所謂因人，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一定要對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)自身的核心能力和發(fā)展?jié)摿τ幸粋€(gè)全面、清醒的認(rèn)識(shí)，然后運(yùn)用科學(xué)的思路和方法制定出一套量身定造的方案來(lái)。
量身定造不等于保守，恰恰相反，只有按照適度超前的思路量身定造，才能更好地發(fā)揮企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，才能保證項(xiàng)目的循序漸進(jìn)和合理開(kāi)發(fā)，才能更好地突顯出項(xiàng)目和企業(yè)的個(gè)性化和差異化。而通常情況下，一個(gè)負(fù)責(zé)任的策劃方案也必定是量身定造的。因開(kāi)發(fā)商而制宜，是項(xiàng)目可操作性的重要前提。
那么，怎么從根本上解決好因時(shí)、因地、因人制宜的問(wèn)題呢？關(guān)鍵還在于掌握科學(xué)的思維方式和方法論，在于對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的正確判斷和理解。世間的事物是普遍聯(lián)系的，因此我們不能孤立靜止地看問(wèn)題，而是要用開(kāi)放的而不是封閉的、復(fù)合的而不是線性的、發(fā)散的而不是單一的思維方式來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、認(rèn)識(shí)問(wèn)題、解決問(wèn)題。這也就是我們所常說(shuō)的辯證法和唯物論。
做項(xiàng)目，更要做企業(yè)
怎樣才算得上成功的開(kāi)發(fā)商？首先當(dāng)然要有成功的項(xiàng)目，但如果一個(gè)開(kāi)發(fā)商僅僅滿足于某幾個(gè)單個(gè)的項(xiàng)目，那么他就注定永遠(yuǎn)只是個(gè)體戶，永遠(yuǎn)處于散兵游勇的狀態(tài)，因?yàn)樗雎粤似髽I(yè)的發(fā)展壯大。這種開(kāi)發(fā)商的特點(diǎn)往往是成也蕭何，敗也蕭何。但凡有遠(yuǎn)見(jiàn)、有雄心的開(kāi)發(fā)商在運(yùn)作項(xiàng)目的同時(shí)，十分注重鍛煉自己的企業(yè)能力和隊(duì)伍建設(shè)，也就是我常說(shuō)的“五出”——出成果、出機(jī)制、出人才、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)項(xiàng)目多元效益的收獲，使企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中強(qiáng)身健體，為以后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。
項(xiàng)目和企業(yè)的關(guān)系就好比蛋和雞，開(kāi)發(fā)商一開(kāi)始涉足房地產(chǎn)肯定要先做好蛋，但當(dāng)?shù)白龅帽容^到位了以后，就應(yīng)該把精力更多地放在怎樣做好雞上。因?yàn)橹挥凶龊昧穗u，才能夠從根本上保證每一個(gè)蛋的品質(zhì)。項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的道理也是如此。對(duì)想做大的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的成功只是有形的收獲，在這個(gè)過(guò)程中更寶貴的是無(wú)形的收益，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展所必須積累的無(wú)形的財(cái)富。
奧林匹克花園為什么能夠在北京、上海、廣州等無(wú)疑是中國(guó)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方開(kāi)花結(jié)果？根本上是因?yàn)樗ㄟ^(guò)在廣州市附近先后幾個(gè)項(xiàng)目的成功實(shí)現(xiàn)了“五出”，手里有糧，心里自然不慌。在“五出”當(dāng)中，最要緊的還是出人才，企業(yè)有了自己的“黃埔軍校”，楚雖三戶可以亡秦，在哪里都可以闖出一片天地來(lái)。但我們也常常看到一些開(kāi)發(fā)商雷聲大雨點(diǎn)小，或者盲目擴(kuò)張自食其果，究其原因，無(wú)一不是受制或輸在了自己的企業(yè)能力上，輸在了人才的儲(chǔ)備上。
因此，做項(xiàng)目，更要做企業(yè)；做開(kāi)發(fā)商，更要做企業(yè)家。
真正意義上成功的開(kāi)發(fā)商應(yīng)該是企業(yè)家。企業(yè)家與一般的開(kāi)發(fā)商的不同在于，前者是吃著碗里的——做項(xiàng)目，同時(shí)也盯著鍋里的——做企業(yè)，而后者則只局限在碗里的，一味做單個(gè)項(xiàng)目，他們看不到未來(lái)。什么是企業(yè)家呢？西方有一個(gè)最簡(jiǎn)單的定義，就是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中能夠“實(shí)現(xiàn)新組合”的人。按照我們的理解，就是要在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，能夠看清大勢(shì)，把握機(jī)遇，善于整合一切可利用的生產(chǎn)要素并勇于創(chuàng)新的人。企業(yè)家不是一種職業(yè)，而是一種稟賦。對(duì)一個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的成功不等于企業(yè)的成功，二者之間還有很長(zhǎng)的距離；正像一個(gè)開(kāi)發(fā)商要想成為一個(gè)企業(yè)家，必將歷經(jīng)一個(gè)從蝌蚪到青蛙的漫長(zhǎng)的演變過(guò)程，而只有完成后者的轉(zhuǎn)換，才可以說(shuō)是一個(gè)真正成功的開(kāi)發(fā)商。
善用外腦
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以及競(jìng)爭(zhēng)門檻的不斷抬高，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的難度和深度也越來(lái)越強(qiáng)，加之眾所周知的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)等特征，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)離不開(kāi)外腦行業(yè)的大力支持。一個(gè)項(xiàng)目從前期策劃到項(xiàng)目建設(shè)，再到最后的市場(chǎng)銷售、臨門一腳，其涉及因素之雜，環(huán)境變化之快，開(kāi)發(fā)周期之長(zhǎng)，參與人員之多，可以說(shuō)項(xiàng)目的成功是集體智慧的結(jié)晶。尤其是上千畝的大盤開(kāi)發(fā)，好像一部交響樂(lè)而不是獨(dú)奏曲，怎么統(tǒng)一和協(xié)調(diào)各種弦樂(lè)、管樂(lè)，以及打擊樂(lè)等等有很大的學(xué)問(wèn)，樂(lè)曲必須有統(tǒng)一的風(fēng)格和調(diào)式，正如項(xiàng)目必須有自己的戰(zhàn)略定位和靈魂。
應(yīng)該明確的是，盡管在一場(chǎng)演奏會(huì)上，有的人站在指揮臺(tái)上，有的人則坐在不太起眼的角落，但事實(shí)上沒(méi)有任何一個(gè)人能夠包打天下，彼此間有的只是分工的不同、各自核心能力的不同，并沒(méi)有高低貴賤之分；其次，項(xiàng)目或企業(yè)的最終決策者還是開(kāi)發(fā)商，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中各種輔助力量與開(kāi)發(fā)商的關(guān)系應(yīng)該是良性互動(dòng)的，而不是單向度的。
例如，前面提到的華南板塊新近開(kāi)盤的星河灣，就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。這個(gè)項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀、室內(nèi)裝修到后期的物業(yè)管理、軟件配套，均按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)請(qǐng)來(lái)既了解中國(guó)又具實(shí)力的世界一流公司分工協(xié)作，通力打造。美國(guó)貝爾高林公司擔(dān)綱社區(qū)園林、水景設(shè)計(jì)，澳大利亞柏濤公司負(fù)責(zé)室內(nèi)設(shè)計(jì)，香港五山公司進(jìn)行生態(tài)環(huán)境監(jiān)理，施工則由中國(guó)建筑行業(yè)的頭號(hào)種子選手、七獲魯班獎(jiǎng)的中建三局一公司挑大梁。那么我們工作室在其中起什么作用呢？打個(gè)比方，其他的專業(yè)力量就好比一根根桌子腿，但光有腿沒(méi)有桌面也擺不成宴席，所以我們就是搭桌面的人。那么靠什么搭桌面呢？當(dāng)然離不開(kāi)戰(zhàn)略和策略層面的設(shè)計(jì)和引導(dǎo)。一部交響樂(lè)不能沒(méi)有主旋律和總譜，我們的職責(zé)就是確定總譜。有了總譜，發(fā)展商作為總指揮就心中有數(shù)，可以使樂(lè)隊(duì)各方在以后的分工協(xié)作中有章可循，不至于走樣，才能保證演奏出氣勢(shì)磅礴的樂(lè)章來(lái)。
有一點(diǎn)要提醒開(kāi)發(fā)商或企業(yè)家的是，要正確地運(yùn)用外腦，首先要對(duì)外腦行業(yè)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。不要把外腦時(shí)而捧上天，時(shí)而又覺(jué)得一錢不值。還是毛澤東那句話，內(nèi)因是變化的依據(jù)，外因是變化的條件，外因是通過(guò)內(nèi)因而起作用的。對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)或企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，最重要的因素是以企業(yè)家為核心的內(nèi)部資源與能力，外腦則是企業(yè)家的憑借力量。一個(gè)項(xiàng)目的成功，主要是企業(yè)自身操作能力的結(jié)果，策劃只能通過(guò)企業(yè)自主行為才能發(fā)揮作用。我曾經(jīng)形容策劃人和企業(yè)家的關(guān)系像是火箭和衛(wèi)星，衛(wèi)星一旦被送上了既定軌道，火箭也就該自然脫落了。
縱觀中國(guó)房地產(chǎn)包括其他行業(yè)這些年的發(fā)展軌跡，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：凡是成功或曾經(jīng)成功的企業(yè)，沒(méi)有哪一家不是善于借助外腦的高手。反之，那些自以為可以包打天下的企業(yè)家即使可以輝煌于一時(shí)，但絕不可能燦爛于永遠(yuǎn)。
決定借助外腦之后，開(kāi)發(fā)商還需懂得怎么辨析外腦，要對(duì)癥下藥，什么時(shí)候需要什么樣的外腦機(jī)構(gòu)學(xué)問(wèn)很大。內(nèi)科病不能到外科就醫(yī)，戰(zhàn)略上的問(wèn)題要請(qǐng)“兵法”高手而不是精于“劍術(shù)”的人。有些企業(yè)家由于對(duì)策劃和策劃人存有誤解，或期望值太高、太不現(xiàn)實(shí)，或找錯(cuò)了“醫(yī)生”，最終導(dǎo)致合作半途而廢、不歡而散，并從此諱疾忌醫(yī)，染上了“策劃厭惡癥”，由一個(gè)策劃大師追星族的極端走向了“策劃無(wú)用論”者的另一個(gè)極端，其實(shí)兩者都是不可取的。
當(dāng)然另一方面，從事外腦行業(yè)的人也要具備優(yōu)良的職業(yè)道德，懂得自立、自強(qiáng)、自尊、自愛(ài)，尤其要有一定的超脫精神，在和企業(yè)家合作的過(guò)程中保持自身的獨(dú)立性，不要為眼前的一些蠅頭小利而失去大義，這個(gè)大義，就是公信力，是大利益。因?yàn)閷?duì)于策劃行業(yè)，尤其是像我們這樣的智力機(jī)構(gòu)，實(shí)力固然不可或缺，但歸根結(jié)底還是靠口碑、靠公信力吃飯的。
（此文為王志綱在西部論壇上的演講稿）
