王志綱工作室
微信號：wzggzswx
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本案提要
天泰?青島奧林匹克花園是王志綱工作室在青島策劃第一個千畝大盤全程策劃，在本次策劃中工作室"跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)"，導入城市經(jīng)營理念，打破了常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)的固有思維，決勝在開盤前！天泰?青島奧林匹克花園的成功開發(fā)對青島房地產(chǎn)市場形成了極大的沖擊，進行了新一輪的洗牌。
項目背景
時任青島天泰集團的天一置業(yè)顧問有限公司總經(jīng)理唐煒先生，早在九十年代末在青島頤中體育場任職的時候就想過體育和房地產(chǎn)復合問題。2001年中國樓市看廣州，廣州樓市看華南，全國的房地產(chǎn)開發(fā)商到華南板塊觀摩學習。唐總也趕來參觀學習，并對南國奧園的開發(fā)模式產(chǎn)生極大興趣，于是極力推薦公司總裁王若雄來華南板塊參觀南國奧園，王總裁參觀后受到了極大的震動。并找到策劃南國奧園的幕后英雄--王志綱工作室。
天泰集團在青島已經(jīng)是家喻戶曉的房地產(chǎn)第一品牌，天泰陽光海岸、天泰馥香谷已經(jīng)做得相當出色。看了華南板塊和工作室的《大盤時代》后，總裁王若雄認為公司在發(fā)展戰(zhàn)略上需要新的突破，不能滿足以前的"小打小鬧"，于是在青島城陽區(qū)圈地1386畝，請王志綱工作室做項目總體策劃。
青島的房地產(chǎn)市場購買力還沒有被攪合起來，本地的開發(fā)商還是基本盯著沿海以線的土地，沒有意識到在"大青島時代"北部的潛力，而一些外地房地產(chǎn)"大鱷"已經(jīng)在青島大量圈地，青島的房地產(chǎn)市場已經(jīng)到了洗牌的前夜。
項目紀要
2002年4月，天泰集團與王志綱工作室簽定合作協(xié)議。
2002年5月，王志綱工作室北京工作站路虎總監(jiān)帶隊正式對接項目。
2002年6月，王志綱工作室北京工作站提交正式提案，并獲得全盤通過。
2002年7月，王志綱工作室協(xié)助企業(yè)整合中體產(chǎn)業(yè)的奧林匹克花園品牌的授予權。
2002年8-10月，王志綱工作室規(guī)劃顧問跟進過程中，首次運用工作營的方式并取得事半功倍的良好效果。
2002年11月，王志綱工作室營銷顧問跟進。在此過程中王志綱工作室為項目品牌定案，最終定名為天泰?青島奧林匹克花園，解決企業(yè)品牌（天泰）和連鎖品牌（奧林匹克花園）之爭。
2003年8月8日，王志綱在青島做題為《城市經(jīng)營時代的房地產(chǎn)開發(fā)》演講，并舉行王志綱工作室媒體沙龍，為天泰?青島奧林匹克花園的品牌在業(yè)內(nèi)傳播起了推波助瀾的作用。
2003年10月3日，天泰?青島奧林匹克花園引爆成功，當天就銷售了446套。
2003年11月23日，天泰?青島奧林匹克花園在深圳第五界住交會上獲得"明盤50強"獎。
大勢把握
"大青島時代"呼喚"大盤時代"。青島在城市化過程中經(jīng)歷小青島（殖民時期的吸管式布局）、中青島（政府東遷）、大青島（西連黃島、北擴城陽）三個階段。在"大青島時代"房地產(chǎn)業(yè)也面臨新一輪的發(fā)展機遇，市場呼喚新的生活方式，青島將步入"大盤時代"。
"北部新城"浮出水面。隨著城市北擴，城陽板塊以良好的市政環(huán)境，異軍突起，成為青島發(fā)展最快的區(qū)域，以"天泰?青島奧林匹克花園"為代表的北部新城板塊漸漸浮出水面，將徹底改變青島人傳統(tǒng)的區(qū)位觀念。
打好奧運牌。青島作為2008北京奧運的協(xié)辦城市，有大量的水上項目。搭上奧運青島的快車，運用好奧運的資源和機會，就能借勢借力，達到事半功倍的效果。
理念創(chuàng)新
導入城市經(jīng)營的理念：站在城市高度來指導產(chǎn)品設計，努力使自己成為區(qū)域的中心；導入城市品牌，把天泰?青島奧林匹克花園看成是奧運青島的城市工程；在營銷上不是就項目論項目，而是上升到城市的高度來做一些公關活動，如奧運青島的主題展、贊助青島體育場、奧林匹克城市雕塑走廊等。這樣達到為城市增加價值，為企業(yè)提升品牌。
泛地產(chǎn)、復合地產(chǎn)、主題地產(chǎn)理念。
大盤開發(fā)好戲連臺。大盤開發(fā)的周期比較長，很容易成為后起項目的標桿，當項目在前期利好出盡，后期的銷售將產(chǎn)生壓力。在天泰?青島奧林匹克花園的前期策劃就考慮到預留管線、和經(jīng)營問題，保證項目可持續(xù)發(fā)展。
策略設計
"大馬拉小車"策略：以奧運青島的"大馬"拉項目的"小車"。
"天泰"是青島房地產(chǎn)第一品牌，美譽度高，"奧林匹克花園"是全國品牌，知名度高，如何取舍？工作室提出天泰?青島奧林匹克花園策略。也就是在青島本地強化天泰品牌淡化奧林匹克花園品牌，在青島以外的地方強化奧林匹克花園品牌，優(yōu)勢互補，兩者雙贏。
市場定位為青島人自己家園。青島是旅游城市，沿海邊高檔物業(yè)大量被外地人所占有，而大多數(shù)青島人卻享受不到高品質(zhì)的社區(qū)，
蓄勢引爆策略
開盤價格蓄勢策略：天泰?青島奧林匹克花園對外一直采用高姿態(tài)形式，故意使外界對項目心理預期偏高，開盤時形成以較大的落差，一炮而紅。
項目亮相蓄勢策略：天泰?青島奧林匹克花園的推出也采用了蓄勢的策略由霧里看"花"到現(xiàn)樓美景到震撼開盤，一直吊起觀望者的胃口。
"第三代奧林匹克花園"：天泰?青島奧林匹克花園在已有的奧園品牌基礎上，植入地域特色、城市經(jīng)營的基因，使得奧園品牌有了更豐富的內(nèi)涵。
營銷顧問：在營銷過程中，王志綱工作室一直強調(diào)"跳出項目做項目"，要以奧運青島契機，以城市經(jīng)營為切入點，在青島房地產(chǎn)市場開辟一個新時代。
項目成效
銷售業(yè)績：天泰?青島奧林匹克花園在開盤前廣告投入不到100萬情況下，開盤當天銷售446套，如此業(yè)績在青島房地產(chǎn)市場上史無前例，而且在開盤銷售便獲得盈利。在中體旗下的眾多奧林匹克花園中，天泰?青島奧林匹克花園取得了中體董事長吳振綿的高度評價，"奧園品牌與天泰品牌結(jié)合的很好，成本控制的也很好，開盤火爆而且能盈利"。
品牌業(yè)績：在第五界住交會上天泰?青島奧林匹克花園獲"明盤五十強"獎，公司董事長王若雄也成為中國房地產(chǎn)屆"十大風云人物"之一。
公司業(yè)績：在開發(fā)天泰?青島奧林匹克花園過程中，工作室所帶來的如泛地產(chǎn)、復合地產(chǎn)、城市經(jīng)營等新理念，團隊快速成長，實現(xiàn)了"出成果、出機制、出人才、出品牌、出網(wǎng)絡"的重要任務，為企業(yè)"二次創(chuàng)業(yè)"戰(zhàn)略的邁出了第一步。
項目總結(jié)
思路決定出路，在項目開發(fā)過程中，理念創(chuàng)新和資源整合是項目成功的關鍵，銷售越來越退居其次，好的前期策劃往往能決勝于開盤之前，把銷售變成順帶的結(jié)果！
王志綱工作室上海工作站李濤整理
2003年12月15日
