王志綱工作室
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編者按
智綱智庫(kù)
一、幸福是什么？
我常說，一個(gè)人是不是幸福，和金錢的多少?zèng)]有直接的關(guān)系，特別是在解決了溫飽之后，數(shù)量的增加并不一定能夠帶來幸福。生命是一種體驗(yàn)，幸福是一種感覺。珠三角的商人們夠有錢吧，千萬富翁、億萬富翁有的是，但是我發(fā)現(xiàn)他們的幸福指數(shù)太低了。他們很多都是“黑心人”——肺是黑的、吃的是轉(zhuǎn)基因、喝的是地溝油、呼吸的是灰霾漫天的空氣，錢多也沒什么用。
回顧過去短短三十年，我們從一貧如洗，到現(xiàn)在冰箱、洗衣機(jī)、小汽車、高鐵都有，這在全世界都是不可思議的事情。不過，與之相隨的就是在這個(gè)過程中，中國(guó)得精神病、憂郁癥，長(zhǎng)期處于亞健康的人也非常多。對(duì)比之下，這幾天我在巴馬到處都能看到幸福的人。
現(xiàn)在有些地方錯(cuò)過了上一輪工業(yè)化，在下一輪的發(fā)展里，還想著走老路，把過剩的落后產(chǎn)能轉(zhuǎn)移過來，搞二產(chǎn)，搞工業(yè)，繼續(xù)“吃子孫飯，造子孫孽”，這是要犯大錯(cuò)誤的。連習(xí)大大都說了，“綠水青山就是金山銀山”，像貴州那樣大力發(fā)展旅游業(yè)才是符合大趨勢(shì)的新模式。可是有些人說了，我不發(fā)展不行啊，不搞工業(yè)，這里又閉塞又落后，搞旅游哪里有出路？
我二十多年前就做了一個(gè)判斷，對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)來說，“閉塞”和“落后”常常是一種優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)在今天正在不斷的噴發(fā)出來，形成了新的金礦！今天由于城市的霧霾、污染、擁堵、食品安全等等問題，產(chǎn)生了各種各樣的城市病，反倒是山區(qū)、農(nóng)村這些過去認(rèn)為是落后的地方，因?yàn)槎氵^了工業(yè)的破壞，優(yōu)越的自然環(huán)境能夠給城里人提供一種久違的幸福感。
到今天，我們整個(gè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來到了一個(gè)全新的階段，進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，那就是文旅康養(yǎng)的大時(shí)代。這個(gè)機(jī)遇可以說是千年等一回，是中國(guó)下一步經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展、供給側(cè)繼續(xù)改革的一個(gè)重要的抓手。怎樣售賣生活，怎樣售賣健康，這將開啟未來的一波全新的商機(jī)。
二、沒有不變的時(shí)代，沒有不變的玩法
我一直說，把握趨勢(shì)要堅(jiān)持三個(gè)原則：第一，通過現(xiàn)象尋找本質(zhì)；第二，通過偶然總結(jié)必然；第三，尊重常識(shí)。做到這三點(diǎn)，老板可以發(fā)財(cái)，政府可以少走彎路，上下同力，造福一方。
中國(guó)這三十年的發(fā)展符合一條非常重要的規(guī)律——產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段論。三十年的發(fā)展是屁股指揮腦袋、口袋決定消費(fèi)的，中國(guó)從溫飽、到小康、到富有，一共經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品時(shí)代、平臺(tái)時(shí)代、生活時(shí)代。
1、產(chǎn)品時(shí)代——營(yíng)銷為王
在溫飽時(shí)代，就是短缺經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品為王。最重要的是營(yíng)銷，只要誰(shuí)能把東西賣出去，誰(shuí)就能發(fā)財(cái)。
最典型的例子就是廣東的健力寶。健力寶號(hào)稱“中國(guó)魔水、陽(yáng)光果葩”，其實(shí)是堿性電解質(zhì)飲料，結(jié)果賣成了全中國(guó)第一，就是因?yàn)閺V西的體操王子李寧給它代言，號(hào)稱喝了健力寶就能拿世界冠軍，所以健力寶火了，這是產(chǎn)品時(shí)代的典型代表。廣西還有個(gè)東西叫“黑五類”，也很火。為什么呢？營(yíng)銷為王。黑五類的廣告是在外的人想念媽媽做的芝麻糊，憑著鄉(xiāng)愁，一下打響。不過現(xiàn)在情況變了，昨天“一招鮮吃遍天”在偶然中獲得成功的企業(yè)，如果沒有把握規(guī)律背后的必然，而是繼續(xù)做這類營(yíng)銷，最后必將消亡。“沉舟側(cè)畔千帆過，輕舟已過萬重山”，時(shí)代變了，還用昨天的思維玩昨天的玩法，怎能不死？
再比如說巴馬，上個(gè)世紀(jì)九十年代就已經(jīng)被一些日本專家認(rèn)定有長(zhǎng)壽養(yǎng)生價(jià)值。日本人不遠(yuǎn)萬里來拜訪這個(gè)地磁長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，是因?yàn)槟菚r(shí)候日本人的收入水平已經(jīng)到了“吃飽了撐的”階段，對(duì)長(zhǎng)壽、對(duì)康養(yǎng)非常敏感，可以不惜代價(jià)、千里迢迢來訪。而中國(guó)人則渾渾噩噩，剛解決了吃飯的問題，對(duì)康養(yǎng)完全沒有感覺。這就是經(jīng)濟(jì)階段不同，消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)也不一樣。
巴馬水的營(yíng)銷效果十分明顯
那巴馬在國(guó)內(nèi)是怎么被宣傳出去的呢？就是靠產(chǎn)品營(yíng)銷。珠三角有一批先行者認(rèn)為巴馬水非常有商業(yè)前景，有很多深圳的生意人就開始投入大資金賣巴馬水，形成了所謂的“巴馬力量”。但生意就是這么回事，“有人星夜趕科場(chǎng)，有人辭官歸故里”，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)還不成熟，很多先行者都死掉了，可是客觀的幫助巴馬水傳遍了中國(guó)的富有階層。正是由于巴馬水，二十多年前我就知道這里的長(zhǎng)壽現(xiàn)象。所以，“營(yíng)銷為王”的時(shí)代推動(dòng)了巴馬水的成功，讓世界開始認(rèn)識(shí)巴馬。但是巴馬這個(gè)地方，到現(xiàn)在還是停留在“產(chǎn)品為王”的時(shí)代。
2、平臺(tái)時(shí)代——內(nèi)容為王
當(dāng)人們解決了溫飽，進(jìn)入了小康，口袋里的錢多了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入了平臺(tái)時(shí)代。這時(shí)候主要有兩個(gè)特征：
第一，消費(fèi)需求強(qiáng)烈。手里有閑錢，中國(guó)人的許多潛在的需求一下子就爆發(fā)了。一個(gè)日本機(jī)構(gòu)專門研究“中國(guó)人為什么這么有錢？”因?yàn)槿毡酒骄杖胧侵袊?guó)五倍，卻不像中國(guó)人這樣到日本爆買。我前幾年到美國(guó)去看，以為很多中產(chǎn)階級(jí)都很有錢，其實(shí)不是。他們過的是透支的生活：車，貸款的；房，貸款的；讀書，貸款的。過得非常緊，有點(diǎn)錢就還貸款。
中國(guó)人講究“財(cái)不露白”，有點(diǎn)錢趕快藏起來，喜歡“現(xiàn)金為王”，這可能是跟中國(guó)過去窮怕了、餓怕了有關(guān)系。中國(guó)人還講究“窮家富路”——在家里節(jié)衣縮食，好不容易逮到個(gè)“出國(guó)”機(jī)會(huì)，就帶很多錢以防萬一。最后出去了，本來想好好瀟灑一下，結(jié)果錢花不出去，反而會(huì)發(fā)愁的，覺得白來了一趟，這才是中國(guó)人出去玩的時(shí)候最典型的思維。所以一旦遇到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，緊捂著的錢包一下就敞開了。
第二，服務(wù)內(nèi)容豐富。放眼中國(guó)，賺大錢的哪個(gè)不是做平臺(tái)？騰訊，一個(gè)平臺(tái)賺上萬億，一個(gè)“王者榮耀”游戲收入六七百億，簡(jiǎn)直不可思議。還有阿里巴巴集團(tuán)，有淘寶，有阿里云，還有螞蟻金服和菜鳥網(wǎng)絡(luò)等等，自己打造了一個(gè)生態(tài)叢林。但你想想，當(dāng)年的馬云想去當(dāng)保安都沒人要，還被人說成是外星人，現(xiàn)在卻成為亞洲首富，靠什么？就是靠平臺(tái)。
回頭來看巴馬。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多游客把巴馬當(dāng)做目的地過來買健康、買長(zhǎng)壽。前兩天我看了巴馬，訪談一些康養(yǎng)度假消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象。第一，東北人居多，像祈求“神仙顯靈”一樣來這里治病康養(yǎng)；第二，粗放形態(tài)為主，“平民式”康養(yǎng)，就像騾馬市場(chǎng)一樣。所以，面對(duì)這個(gè)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，我一邊是為巴馬高興，一邊也為巴馬擔(dān)憂。
為什么東北人那么多呢？東北人群雖然不算很富有，但是對(duì)幸福的追求非常強(qiáng)烈。東北從十月份開始到來年四月，基本上是冰天雪地，唯一的事是在炕上，這叫“貓冬”。閑來無事，耍嘴解悶，所以“過了山海關(guān)，全是趙本山”，東北人嘴巴太厲害了，于是就有了“二人轉(zhuǎn)”、有了東北文化產(chǎn)業(yè)、有了最大的受益者趙本山。
東北的冬天寒冷而漫長(zhǎng)
不過現(xiàn)在東北人不再窩在炕上，而是走出來。走出來一看，他們心里就不平衡了：你們一年有春夏秋冬，我們一年只有夏天和冬天。生命都一樣，我們的享受卻遠(yuǎn)不如你們。這下東北人不干了，所以就產(chǎn)生了一種“候鳥生活”——夏天在東北，冬天在南方。所以，巴馬這邊有一大半是東北人，消費(fèi)層次不高，但對(duì)生活品質(zhì)很敏感。他們對(duì)巴馬的理解基本上是“跳大神”的類型，抱著“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的心態(tài)過來買健康，來治病的，有些人還躺在地上不動(dòng)，想讓磁場(chǎng)給他治病。
但從積極的方面來說，“春江水暖鴨先知”，連東北人都可以跋涉千山萬水來享受東巴這個(gè)養(yǎng)生帶神奇的力量，感受這里神奇的水、空氣。那么大家想一想，如果我們把這里“科學(xué)化、正規(guī)化、高端化”，中國(guó)有13億人、960萬平方公里，這里又臨近最富有的珠三角，這個(gè)市場(chǎng)得多么樂觀。
但是，粗放經(jīng)營(yíng)，平民水平的康養(yǎng)，未來也會(huì)產(chǎn)生很大的問題。研究數(shù)據(jù)說巴馬的年度旅游人數(shù)三四百萬，常住的游客有五萬，住三天的有十多萬。這些人租房子、吃農(nóng)家樂……旅游帶動(dòng)是有，但長(zhǎng)期看這種“平民康養(yǎng)”是不利的，會(huì)導(dǎo)致無序開發(fā)，包括小酒店、小民宿等都“見縫插針”。來巴馬的人越來越多，就會(huì)對(duì)環(huán)境承載力形成挑戰(zhàn)。就像當(dāng)年的三亞，開始非常舒服，當(dāng)初規(guī)劃才30萬人口，現(xiàn)在實(shí)際超過150萬，各種污染無序排放，問題很嚴(yán)重。這是怎么造成的呢？一是完全市場(chǎng)自發(fā)，另外是政府不作為。原本巴馬應(yīng)該在平臺(tái)時(shí)代利用這樣一個(gè)契機(jī)，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，高舉高打，把策劃做到位，然后再用好市場(chǎng)的力量。但是很遺憾，目前這些還看不到。
這是巴馬的問題，如果巴馬再做不好，而一脈相連的東蘭愿意去做，就會(huì)有機(jī)會(huì)，這是時(shí)代所賦予的。
3、生活時(shí)代——體驗(yàn)為王
時(shí)至今日，中國(guó)正在迎來又一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，就是“賣生活”的階段。誰(shuí)能集成一個(gè)好的平臺(tái)，誰(shuí)能打造更好的產(chǎn)品，誰(shuí)能提供人們夢(mèng)寐以求的生活，誰(shuí)就有巨大的未來。
舉個(gè)例子，吉林長(zhǎng)白山旅游度假區(qū)。雖然政府這幾十年砸了很多錢給長(zhǎng)白山，也把它從“處級(jí)單位”提高到“廳級(jí)單位”，但是門票經(jīng)濟(jì)還是難以為繼。政府于是找王健林幫忙，但他心里發(fā)憷。在他再三邀請(qǐng)下，我去呆了三四天，得出一個(gè)重要判斷——中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“賣生活”的時(shí)代。冰雪文化是東北生活的代表，為什么賺不了錢？因?yàn)檫@是純粹政府行為，表面熱鬧，實(shí)際冰雪文化越做越疲勞、越做越衰敗。
而今天的南方人對(duì)冰雪充滿好奇，以至滑雪已成為巨大的“白色產(chǎn)業(yè)”。我說如果打造一個(gè)冰雪世界，為人們提供冰雪生活方式，必將有巨大的前景。這是基于“因時(shí)制宜、因地制宜、因人制宜”的原則做出的判斷：因時(shí)，就是體驗(yàn)為王的時(shí)代到來，卻沒人敢干；因地，長(zhǎng)白山是東北文化制高點(diǎn)、文化圣地，但投資巨大；因人，王健林有投資能力，有“商轉(zhuǎn)旅”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求，長(zhǎng)白山就是轉(zhuǎn)型最好的平臺(tái)。長(zhǎng)白山也許賺不了大錢，但萬達(dá)有可能開創(chuàng)一個(gè)長(zhǎng)白山的模具，賺得一個(gè)時(shí)代。
