王志綱工作室
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新西蘭是世界最早實行國家全域旅游的實踐者之一，其最大的特點就是“新”，不斷的“創(chuàng)新”，特別是在營銷上、玩法上，產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)上都實現(xiàn)了創(chuàng)新突破。所以，新西蘭的旅游非常具有生命力和競爭力，值得我們借鑒和思考。全域旅游是當(dāng)前中國的熱點發(fā)展方向，各省市都在積極推進全域旅游戰(zhàn)略。但是很多全域旅游建設(shè)往往會陷入“全域建設(shè)、全面開花、產(chǎn)品同質(zhì)”的發(fā)展誤區(qū)，更多的依靠政府的“政策”、“評定”、“創(chuàng)建”來實現(xiàn)。
前段時間，我們在新西蘭開始了一場100%純凈之旅，除了壯美的風(fēng)景之外，給人印象最深刻的就是新西蘭的全域旅游模式：你會發(fā)現(xiàn)新西蘭的全域旅游把自己的家園、整座城市、所有生產(chǎn)、生活環(huán)境都打造成了全域旅游休閑空間。旅游不僅是讓外來游客看的，更重要的是本地人的一場美麗家園行動。
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營銷創(chuàng)新：從《指環(huán)王》的超級IP孵化開始
2003年12月1日，電影《指環(huán)王》在新西蘭首都惠靈頓舉行全球首映，參加該活動的人數(shù)高達10萬人，可謂萬人空巷。這是新西蘭的首次全球性營銷事件，也是讓世界發(fā)現(xiàn)新西蘭的一次成功影視IP營銷。
一部《指環(huán)王》把風(fēng)光秀美、神奇瑰麗的中土秘境帶到了大家面前，從這部電影開始，很多人認(rèn)識了新西蘭。每年都有來自世界各地的游客來到這里，尋找自己心中的那一片“中土世界”，并去開始一段如夢如幻的魔幻之旅。在這個超級影視IP孵化下，魔戒主題之旅給新西蘭旅游注入了神奇的力量，把新西蘭旅游帶入了一個快車道。
現(xiàn)在，《指環(huán)王》的“魔戒之旅”已成為了新西蘭的一個代名詞。新西蘭國家旅游局最近發(fā)表的一項調(diào)查顯示，每十個到新西蘭旅游的外國游客中，就有一個聲稱是被《指環(huán)王》吸引來的。
因此，具有引爆性的影視、賽事、活動等內(nèi)容IP會讓游客感同身受，從而產(chǎn)生身臨其境的探索欲望。利用強大的影視IP資源進行孵化，展開全球性營銷活動，然后再對其豐富內(nèi)容和人文風(fēng)光進行特色品牌化打造，將會推動這個區(qū)域旅游的快速發(fā)展。
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理念創(chuàng)新：將全域旅游上升為國家戰(zhàn)略
在影視《指環(huán)王》火爆之后，新西蘭游客劇增，政府已經(jīng)意識到新西蘭旅游的春天來臨了。新西蘭政府接著通過一系列的有效動作將國家全域旅游推向一個新高潮。
首先，新西蘭政府將旅游戰(zhàn)略上升到國家戰(zhàn)略層面，給予高度重視，并以“100%純凈新西蘭”作為世界推廣口號，向全球人發(fā)出純凈之旅的邀約；特別是針對中國市場，專門設(shè)置漢語網(wǎng)站、投放航空廣告，并且當(dāng)?shù)卣賳T在不同場合極力推薦新西蘭純凈之旅。
其次，新西蘭從產(chǎn)品、線路、營銷、服務(wù)等方面進行全方位的提升，特別是在自駕游和自助游方面，為游客提供了快捷便利的條件。來到皇后鎮(zhèn)，旅游服務(wù)公司到處都是，到達每個目的地都非常便利。
最后，將文化進行旅游化，并不斷融合與創(chuàng)新。新西蘭并不是一個文化深厚的國家，只有一千多年的毛利土著人類史，二百多年的歐洲移民史。所以，新西蘭的文化應(yīng)該是歐洲的貴族精神與本土的毛利土著文化相融相生的過程，從很多的藝術(shù)方面都可以感受到。為了傳承和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，政府進一步加大了對土著文化的保護和傳播力度，并且逐漸通過旅游的方式向游客進行全方位的立體展示。
總之，新西蘭的旅游產(chǎn)品沒有中國太多的重資產(chǎn)打造和人工雕琢，雖然很簡單，但很有味道，讓人記憶深刻。正是由于新西蘭將旅游產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略層面，又重點鎖定中國游客，所以，新西蘭的旅游產(chǎn)業(yè)日新月異、突飛猛進。
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玩法創(chuàng)新：皇后鎮(zhèn)為什么能夠讓世界尖叫？
春江水暖鴨先知，判斷一個地區(qū)的旅游是否火爆，關(guān)鍵是要吸引三類先導(dǎo)人群：一是小資階層，他們是一群尋找詩和遠(yuǎn)方背包客；二是專業(yè)玩家，他們是一群興趣愛好發(fā)燒友；三是獵奇豪客，他們在功成名就之后，會到世界的每個角落去體驗生命、獵奇世界。無論小資階層、專業(yè)玩家還是獵奇豪客，在新西蘭特別是皇后鎮(zhèn)都能找到他們的身影。
皇后鎮(zhèn)是新西蘭全域旅游的核心發(fā)力點。皇后鎮(zhèn)在世界享有盛名，這里不僅是新西蘭國際旅游的集散地和目的地，還是全世界戶外運動者的大本營，也是“極盜者”的天堂。這里除了絕美秀麗的風(fēng)光之外，最為有名的就是戶外極限運動，凡是你能想到的，在這里基本都能找到。這里的玩法會時刻讓你的腎上腺素急速飆升，會讓你終生難忘。
其實，世界戶外運動最早可追溯到十八世紀(jì)阿爾卑斯山的登山科考活動，起步于在德國成立的首個戶外運動俱樂部，后來在新西蘭舉辦的越野探險挑戰(zhàn)賽中逐漸火爆起來，并風(fēng)靡世界。現(xiàn)在的皇后鎮(zhèn)雖然只有2萬人左右，但每年接待的游客量達到200多萬，很多都是沖著戶外運動而來。
皇后鎮(zhèn)最為聞名的就是縱身一躍、穿越生死之間的蹦極、跳傘，在驚濤駭浪或洶涌的激流中漂流，在淺灘中風(fēng)馳電掣與峽壁擦肩而過的噴射艇，還有驚險刺激的滑雪和山地滑板車，以及需要克服恐高的高空漫步、高空秋千和高空滑索等項目。所有上天的，入水的，高空的，山地的，速度的，無數(shù)的戶外運動項目讓來到這里的游客目不暇接，尖叫不停。
所以皇后鎮(zhèn)的魅力除了壯麗山水之外，更大的吸引力就是戶外運動的激情之魅。所以，一個區(qū)域如果要形成強大的旅游吸引力，可以不做第一，但一定要做到唯一，這樣才能讓人慕名而來、專程來和重復(fù)來。
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產(chǎn)品創(chuàng)新：牧場民宿是怎樣煉成的？
除了讓世界叫絕的戶外極限運動之外，新西蘭還開發(fā)出了很多特色產(chǎn)品體驗，其中，最讓人難忘的就是新西蘭的牧場民宿。
新西蘭是一個騎在牛羊背上的國家，原汁原味的牧場民宿讓人印象深刻，在這里，可以讓你真實的當(dāng)一回牧場主。
接待我們的是一對經(jīng)營牧場的夫妻，男主人Ron雖已七十六歲，但精神矍鑠。九歲時就跟隨家人從英國移民到新西蘭，退休之后就一直經(jīng)營著十五公頃左右的牧場。
到達牧場后，男主人Ron讓我們換上作業(yè)服，他親自駕駛拖拉機帶我們?nèi)ニ哪翀觯o牛馬喂草，看牛犢吃奶，參觀他養(yǎng)的賽馬等，他用最簡單的方式讓我們?nèi)ンw驗和感受。
最后，來到他精心打理的小花園，里面種著各種水果和鮮花，讓人流連忘返。晚餐時刻來了，在英國的鄉(xiāng)村音樂背景下，在熊熊火焰的壁爐旁，女主人做了一桌豐盛地道的西方家庭餐食，雖然不是山珍海味，卻是原汁原味。飯后，夫妻兩人興致勃勃的講起了他們幸福家庭的點點滴滴。他們有一兒一女，都很優(yōu)秀，他們拿出子女的各種照片給我們看，說兒子曾是奧運賽馬手，說到這里時，臉上流露出的都是滿足感。
新西蘭的民宿并沒有太多的商業(yè)化，其實很簡單，很自然，很生態(tài)，但卻讓人愿意充分融入其中！一個好的民宿不僅是建筑的外觀和裝修的風(fēng)格，更重要的是一種內(nèi)在精神價值和文化體驗，這種無形的生活方式更能夠讓人產(chǎn)生共振、引發(fā)共鳴！
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產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新：遍地牛羊的新西蘭為什么是發(fā)達國家？
在新西蘭幾乎看不到任何制造業(yè)工廠，遍地都是牛羊馬鹿，處處都是田園牧歌，但是新西蘭卻是世界發(fā)達國家之一，全域旅游對新西蘭經(jīng)濟的發(fā)展功不可沒，新西蘭的綠色生態(tài)之路和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新之道值得我們深思。
歐美發(fā)達國家都是經(jīng)過多次工業(yè)化革命的沖擊，實現(xiàn)了工業(yè)基礎(chǔ)雄厚、產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達、科學(xué)技術(shù)先進等目標(biāo)，并且在全球業(yè)分工中扮演著重要角色。而新西蘭的發(fā)展路徑與西方歐美國家大相徑庭。
首先，新西蘭作為一個畜牧業(yè)國家，他們將這個產(chǎn)業(yè)做到極致。其羊肉、奶制品和粗羊毛的出口量均居世界第一，更為關(guān)鍵是畜牧業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)也是世界聞名，是世界公認(rèn)的生態(tài)綠色產(chǎn)品。
