王志綱工作室
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本案提要
天泰?青島奧林匹克花園是王志綱工作室在青島策劃第一個(gè)千畝大盤全程策劃，在本次策劃中工作室"跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)"，導(dǎo)入城市經(jīng)營(yíng)理念，打破了常規(guī)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的固有思維，決勝在開(kāi)盤前！天泰?青島奧林匹克花園的成功開(kāi)發(fā)對(duì)青島房地產(chǎn)市場(chǎng)形成了極大的沖擊，進(jìn)行了新一輪的洗牌。
項(xiàng)目背景
時(shí)任青島天泰集團(tuán)的天一置業(yè)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理唐煒先生，早在九十年代末在青島頤中體育場(chǎng)任職的時(shí)候就想過(guò)體育和房地產(chǎn)復(fù)合問(wèn)題。2001年中國(guó)樓市看廣州，廣州樓市看華南，全國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商到華南板塊觀摩學(xué)習(xí)。唐總也趕來(lái)參觀學(xué)習(xí)，并對(duì)南國(guó)奧園的開(kāi)發(fā)模式產(chǎn)生極大興趣，于是極力推薦公司總裁王若雄來(lái)華南板塊參觀南國(guó)奧園，王總裁參觀后受到了極大的震動(dòng)。并找到策劃南國(guó)奧園的幕后英雄--王志綱工作室。
天泰集團(tuán)在青島已經(jīng)是家喻戶曉的房地產(chǎn)第一品牌，天泰陽(yáng)光海岸、天泰馥香谷已經(jīng)做得相當(dāng)出色。看了華南板塊和工作室的《大盤時(shí)代》后，總裁王若雄認(rèn)為公司在發(fā)展戰(zhàn)略上需要新的突破，不能滿足以前的"小打小鬧"，于是在青島城陽(yáng)區(qū)圈地1386畝，請(qǐng)王志綱工作室做項(xiàng)目總體策劃。
青島的房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買力還沒(méi)有被攪合起來(lái)，本地的開(kāi)發(fā)商還是基本盯著沿海以線的土地，沒(méi)有意識(shí)到在"大青島時(shí)代"北部的潛力，而一些外地房地產(chǎn)"大鱷"已經(jīng)在青島大量圈地，青島的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)到了洗牌的前夜。
項(xiàng)目紀(jì)要
2002年4月，天泰集團(tuán)與王志綱工作室簽定合作協(xié)議。
2002年5月，王志綱工作室北京工作站路虎總監(jiān)帶隊(duì)正式對(duì)接項(xiàng)目。
2002年6月，王志綱工作室北京工作站提交正式提案，并獲得全盤通過(guò)。
2002年7月，王志綱工作室協(xié)助企業(yè)整合中體產(chǎn)業(yè)的奧林匹克花園品牌的授予權(quán)。
2002年8-10月，王志綱工作室規(guī)劃顧問(wèn)跟進(jìn)過(guò)程中，首次運(yùn)用工作營(yíng)的方式并取得事半功倍的良好效果。
2002年11月，王志綱工作室營(yíng)銷顧問(wèn)跟進(jìn)。在此過(guò)程中王志綱工作室為項(xiàng)目品牌定案，最終定名為天泰?青島奧林匹克花園，解決企業(yè)品牌（天泰）和連鎖品牌（奧林匹克花園）之爭(zhēng)。
2003年8月8日，王志綱在青島做題為《城市經(jīng)營(yíng)時(shí)代的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)》演講，并舉行王志綱工作室媒體沙龍，為天泰?青島奧林匹克花園的品牌在業(yè)內(nèi)傳播起了推波助瀾的作用。
2003年10月3日，天泰?青島奧林匹克花園引爆成功，當(dāng)天就銷售了446套。
2003年11月23日，天泰?青島奧林匹克花園在深圳第五界住交會(huì)上獲得"明盤50強(qiáng)"獎(jiǎng)。
大勢(shì)把握
"大青島時(shí)代"呼喚"大盤時(shí)代"。青島在城市化過(guò)程中經(jīng)歷小青島（殖民時(shí)期的吸管式布局）、中青島（政府東遷）、大青島（西連黃島、北擴(kuò)城陽(yáng)）三個(gè)階段。在"大青島時(shí)代"房地產(chǎn)業(yè)也面臨新一輪的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)呼喚新的生活方式，青島將步入"大盤時(shí)代"。
"北部新城"浮出水面。隨著城市北擴(kuò)，城陽(yáng)板塊以良好的市政環(huán)境，異軍突起，成為青島發(fā)展最快的區(qū)域，以"天泰?青島奧林匹克花園"為代表的北部新城板塊漸漸浮出水面，將徹底改變青島人傳統(tǒng)的區(qū)位觀念。
打好奧運(yùn)牌。青島作為2008北京奧運(yùn)的協(xié)辦城市，有大量的水上項(xiàng)目。搭上奧運(yùn)青島的快車，運(yùn)用好奧運(yùn)的資源和機(jī)會(huì)，就能借勢(shì)借力，達(dá)到事半功倍的效果。
理念創(chuàng)新
導(dǎo)入城市經(jīng)營(yíng)的理念：站在城市高度來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，努力使自己成為區(qū)域的中心；導(dǎo)入城市品牌，把天泰?青島奧林匹克花園看成是奧運(yùn)青島的城市工程；在營(yíng)銷上不是就項(xiàng)目論項(xiàng)目，而是上升到城市的高度來(lái)做一些公關(guān)活動(dòng)，如奧運(yùn)青島的主題展、贊助青島體育場(chǎng)、奧林匹克城市雕塑走廊等。這樣達(dá)到為城市增加價(jià)值，為企業(yè)提升品牌。
泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、主題地產(chǎn)理念。
大盤開(kāi)發(fā)好戲連臺(tái)。大盤開(kāi)發(fā)的周期比較長(zhǎng)，很容易成為后起項(xiàng)目的標(biāo)桿，當(dāng)項(xiàng)目在前期利好出盡，后期的銷售將產(chǎn)生壓力。在天泰?青島奧林匹克花園的前期策劃就考慮到預(yù)留管線、和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，保證項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展。
策略設(shè)計(jì)
"大馬拉小車"策略：以?shī)W運(yùn)青島的"大馬"拉項(xiàng)目的"小車"。
"天泰"是青島房地產(chǎn)第一品牌，美譽(yù)度高，"奧林匹克花園"是全國(guó)品牌，知名度高，如何取舍？工作室提出天泰?青島奧林匹克花園策略。也就是在青島本地強(qiáng)化天泰品牌淡化奧林匹克花園品牌，在青島以外的地方強(qiáng)化奧林匹克花園品牌，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，兩者雙贏。
市場(chǎng)定位為青島人自己家園。青島是旅游城市，沿海邊高檔物業(yè)大量被外地人所占有，而大多數(shù)青島人卻享受不到高品質(zhì)的社區(qū)，
蓄勢(shì)引爆策略
開(kāi)盤價(jià)格蓄勢(shì)策略：天泰?青島奧林匹克花園對(duì)外一直采用高姿態(tài)形式，故意使外界對(duì)項(xiàng)目心理預(yù)期偏高，開(kāi)盤時(shí)形成以較大的落差，一炮而紅。
項(xiàng)目亮相蓄勢(shì)策略：天泰?青島奧林匹克花園的推出也采用了蓄勢(shì)的策略由霧里看"花"到現(xiàn)樓美景到震撼開(kāi)盤，一直吊起觀望者的胃口。
"第三代奧林匹克花園"：天泰?青島奧林匹克花園在已有的奧園品牌基礎(chǔ)上，植入地域特色、城市經(jīng)營(yíng)的基因，使得奧園品牌有了更豐富的內(nèi)涵。
營(yíng)銷顧問(wèn)：在營(yíng)銷過(guò)程中，王志綱工作室一直強(qiáng)調(diào)"跳出項(xiàng)目做項(xiàng)目"，要以?shī)W運(yùn)青島契機(jī)，以城市經(jīng)營(yíng)為切入點(diǎn)，在青島房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)辟一個(gè)新時(shí)代。
項(xiàng)目成效
銷售業(yè)績(jī)：天泰?青島奧林匹克花園在開(kāi)盤前廣告投入不到100萬(wàn)情況下，開(kāi)盤當(dāng)天銷售446套，如此業(yè)績(jī)?cè)谇鄭u房地產(chǎn)市場(chǎng)上史無(wú)前例，而且在開(kāi)盤銷售便獲得盈利。在中體旗下的眾多奧林匹克花園中，天泰?青島奧林匹克花園取得了中體董事長(zhǎng)吳振綿的高度評(píng)價(jià)，"奧園品牌與天泰品牌結(jié)合的很好，成本控制的也很好，開(kāi)盤火爆而且能盈利"。
品牌業(yè)績(jī)：在第五界住交會(huì)上天泰?青島奧林匹克花園獲"明盤五十強(qiáng)"獎(jiǎng)，公司董事長(zhǎng)王若雄也成為中國(guó)房地產(chǎn)屆"十大風(fēng)云人物"之一。
公司業(yè)績(jī)：在開(kāi)發(fā)天泰?青島奧林匹克花園過(guò)程中，工作室所帶來(lái)的如泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、城市經(jīng)營(yíng)等新理念，團(tuán)隊(duì)快速成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了"出成果、出機(jī)制、出人才、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)"的重要任務(wù)，為企業(yè)"二次創(chuàng)業(yè)"戰(zhàn)略的邁出了第一步。
項(xiàng)目總結(jié)
思路決定出路，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，理念創(chuàng)新和資源整合是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，銷售越來(lái)越退居其次，好的前期策劃往往能決勝于開(kāi)盤之前，把銷售變成順帶的結(jié)果！
王志綱工作室上海工作站李濤整理
2003年12月15日
