王志綱工作室
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本案提要
廣州房地產(chǎn)業(yè)向來(lái)以觀念領(lǐng)先、手法新穎吸引著全國(guó)同行的目光。９９年的廣州樓市，不過(guò)４００多萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售量，僅僅洛溪橋南一地就占去了近６０萬(wàn)平方米。其中，上半年推出的廣州碧桂園和下半年推出的廣州奧林匹克花園就占了三、四十萬(wàn)平方米。更令人感到神秘莫測(cè)的是：這兩個(gè)出盡風(fēng)頭，讓當(dāng)?shù)赝蓄拷Y(jié)舌的發(fā)展商，都曾是著名策劃家王志綱的客戶。人們紛紛揣測(cè)：王志綱到底在其中扮演了怎樣的角色?本文將揭開(kāi)其幕后的玄機(jī)；同時(shí)，本地房地產(chǎn)界人士亦可從中感受到中國(guó)房地產(chǎn)的走勢(shì)與脈動(dòng)。
項(xiàng)目背景
開(kāi)春時(shí)節(jié)，廣州媒體上冠以“碧桂園――給你一個(gè)五星級(jí)的家”的彩色廣告一版接一版地拋出，令正在為99年樓市看淡而苦心經(jīng)營(yíng)的廣州發(fā)展商們，憂心重重，！”
他們感受到了五年前順德碧桂園“引爆”初始的那種咄咄逼人的氣勢(shì)。所不同的是：今天廣州碧桂園的廣告，少了當(dāng)年王志綱特有的那種一針見(jiàn)血的敏銳和指點(diǎn)江山的激情；卻多了幾分一方諸侯兵臨城下的霸氣。
四月初碧桂園一開(kāi)盤(pán)，就以前所未有的氣勢(shì)一口氣推出50萬(wàn)平方米、177幢多層洋房和82棟別墅現(xiàn)樓。富于感染力的，十幾萬(wàn)平方米園林綠化，外加建筑面積3.5萬(wàn)平方米的超大會(huì)所，甚至可以申報(bào)“吉尼斯世界記錄”。其優(yōu)惠的價(jià)格更令廣州買(mǎi)家怦然心動(dòng)。開(kāi)盤(pán)之日，前來(lái)“踩盤(pán)”的發(fā)展商們雖已料到碧桂園必將出手不凡，但身臨其境還是不由得倒抽一口冷氣。只見(jiàn)500多平方米的售樓大廳里，人潮涌動(dòng)，數(shù)百名扶老攜幼的買(mǎi)家失去了往日的理智，拋開(kāi)以往挑剔、審慎的眼光，忘記了廣州人清明時(shí)節(jié)不置業(yè)的陳規(guī)，爭(zhēng)先恐后地落單，仿佛不是在花幾十萬(wàn)買(mǎi)樓，而是買(mǎi)菜。
洛溪橋一帶的樓盤(pán)，一向處于廣州“住宅郊區(qū)化”這一趨勢(shì)的潮頭浪尖。僅當(dāng)?shù)仉p雄并峙的兩大巨頭麗江花園、祈福新村，從91年底開(kāi)發(fā)近8年，已經(jīng)有200多萬(wàn)平方米的供應(yīng)量。港資背景的祈福新村一向致力于營(yíng)造鳥(niǎo)語(yǔ)花香的居家度假環(huán)境，已取得開(kāi)發(fā)2000畝、售出16000多戶的好成績(jī)。麗江花園(占地1200畝、已開(kāi)發(fā)600畝)經(jīng)過(guò)八年的苦心經(jīng)營(yíng)，吸引了很多中國(guó)的白領(lǐng)階層，包括藝術(shù)家，離退休干部，確立了獨(dú)特的麗江生活方式，發(fā)展商自豪地稱(chēng)之為“麗江文化”。就在精心營(yíng)造這一品牌和生活方式的過(guò)程中，麗江房?jī)r(jià)由93年的1800元／平方米漲到了1998年的6000元／ 平方米。同樣的地盤(pán)，同樣的建筑，靠品牌的力量和內(nèi)在的文化涵量，房?jī)r(jià)竟高出周邊樓盤(pán)2至3 倍。如今廣州碧桂園以過(guò)江龍的姿態(tài)初進(jìn)洛溪，以不到3000元／平方米的低價(jià)，重拳直擊麗江花園6000元／平方米房?jī)r(jià)的“軟肋”。很快把“雙雄并峙”的局面改寫(xiě)成了“三足鼎立”。
以前洛溪地區(qū)“相安無(wú)事”的發(fā)展商們，可以用煲老火靚湯的方式對(duì)自己的樓盤(pán)精雕細(xì)刻。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了這種市場(chǎng)格局和開(kāi)發(fā)推廣節(jié)奏。它改寫(xiě)了大盤(pán)常用的穩(wěn)健長(zhǎng)線“持久戰(zhàn)”的銷(xiāo)售策略，以小型樓盤(pán)常用的“閃電式”進(jìn)攻型策略，在短期內(nèi)引起市場(chǎng)高度關(guān)注，并在品牌形象、規(guī)模氣勢(shì)轟炸之下，公開(kāi)發(fā)售10天就成交2000套，三個(gè)多月成交35萬(wàn)平方米，成績(jī)驚人。以致昔日巨星陣腳大亂，紛紛降價(jià)，周邊其它樓盤(pán)也紛紛棄旗倒戈，洛溪一帶狼煙四起。
王志綱以他特有的形象、生動(dòng)、精練、直白的語(yǔ)言評(píng)論這場(chǎng)樓盤(pán)大戰(zhàn)――“這是大象闖進(jìn)了磁器店，明火例湯打敗了老火靚湯，精品超市打敗了品牌專(zhuān)賣(mài)。”
廣州碧桂園超常規(guī)開(kāi)發(fā)策略的成功，建立在他人難以望其項(xiàng)背的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)上，這就是順德碧桂園五年來(lái)積累的強(qiáng)大資金實(shí)力和用上億元廣告投入堆起的品牌影響力和超大規(guī)模的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售能力。而這種能量正是五年前王志綱策劃碧桂園時(shí)為之制訂的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)所埋下的伏筆。98年在深圳的一次房地產(chǎn)演講中王志綱預(yù)測(cè)到：
中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)下一輪的競(jìng)爭(zhēng)體將現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是過(guò)去十年來(lái)的積累已經(jīng)造就了一批有實(shí)力、有品牌的發(fā)展商，他們憑借品牌與規(guī)模爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，促使房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè) “巨人游戲”的時(shí)代，那種打擦邊球，依賴(lài)銷(xiāo)售回款滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，慢工出細(xì)活的開(kāi)發(fā)模式將受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，以“做貿(mào)易”而不是“做產(chǎn)品”的觀念和方式介入房地產(chǎn)業(yè)將是一種高風(fēng)險(xiǎn)的投資行為。
二是在“巨人游戲”樂(lè)此不疲的時(shí)候，另一個(gè)全新的時(shí)代??泛地產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)，不僅把居家，而且把人類(lèi)活動(dòng)的所有可以商品化的空間均視為房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)范圍??這就需要發(fā)展商從人們生活的基本需求出發(fā)，以超常規(guī)的眼光考察市場(chǎng)，尋求全新的開(kāi)發(fā)主題和概念，把體現(xiàn)人們生活需求的不同產(chǎn)業(yè)嫁接到房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中來(lái)……”。
順德碧桂園的成功應(yīng)驗(yàn)了王志綱對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從炒家市場(chǎng)進(jìn)入用家市場(chǎng)的預(yù)測(cè)；而今廣州碧桂園的的又一次成功，應(yīng)驗(yàn)了他對(duì)于房地業(yè)“巨人游戲時(shí)代”到來(lái)的預(yù)測(cè)。當(dāng)人們開(kāi)始細(xì)細(xì)品味他對(duì)于“泛地產(chǎn)―概念地產(chǎn)時(shí)代”的預(yù)測(cè)時(shí)，99年下半年，廣州碧桂園掀起的狂潮尚未平息，廣州奧林匹克花園揭開(kāi)了神秘的面紗，再一次把人們的視線吸引到了洛溪橋頭。
項(xiàng)目記事
本世紀(jì)最后一個(gè)大年初一，春寒料峭的清晨，一輛奔馳車(chē)從廣州天河體育中心出發(fā)，飛馳過(guò)廣州大橋和洛溪大橋。經(jīng)過(guò)收費(fèi)站時(shí)，車(chē)上兩個(gè)人不約而同地看了看手表，從天河到洛溪，只用了不到20分鐘。這時(shí)車(chē)速慢了下來(lái)，兩人看著道路兩旁令人目不暇接的樓盤(pán)廣告：洛溪新城、洛湖居、萊茵花園、海濱花園、廣地花園、麗江花園……他們的目光停留在廣州碧桂園巨大路牌上。奔馳停下，他們走下車(chē)，環(huán)顧四周。這邊廣州碧桂園的大路牌剛剛樹(shù)起，對(duì)面奧林匹克花園的路牌廣告正搭起鋼架，而斜刺里的麗江花園正急急忙忙興建新的大門(mén)。在這方圓不到5平方公里的范圍內(nèi)，集中了超過(guò)90家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的100多個(gè)項(xiàng)目，其中占地超過(guò)10萬(wàn)平方米規(guī)模的小區(qū)不下10個(gè)。這時(shí)早春的晨霧尚未散去，廣州城仍然沉浸在新年的夢(mèng)鄉(xiāng)里，而在洛溪這塊炙手可熱的風(fēng)水寶地上，他們仿佛已嗅到了樓市競(jìng)爭(zhēng)的硝煙。
年青人：王老師，您怎么看洛溪的樓市？
中年人：碧桂園養(yǎng)兵五年，蓄勢(shì)而發(fā)，上半年廣州樓市的主角是唱定了。
年青人：那么奧林匹克花園呢？
中年人：只要你能把概念地產(chǎn)的戲做足，好戲就在后頭。
年青人：王老師，奧林匹克花園的開(kāi)發(fā)理念來(lái)自您所倡導(dǎo)的“概念地產(chǎn)”，您不能不出手啊！
中年人笑了：如果我出手，就意味著今天的王志綱跟昨天的王志綱過(guò)招，哈 哈，那我豈不是做了上甘嶺上“向我開(kāi)炮”的王成？！
熟悉內(nèi)情的業(yè)界人士聽(tīng)到這番對(duì)話，定會(huì)意識(shí)到廣州樓市的又一輪酣戰(zhàn)即將來(lái)臨。年青人正是廣東金業(yè)集團(tuán)的董事長(zhǎng)郭梓文――王志綱策劃文庫(kù)之《成事在天》中開(kāi)篇所述的那位精明干練的”郭承包”。而被稱(chēng)為”王老師”的中年人，正是五年前以碧桂園策劃案掀起一陣策劃旋風(fēng)，98年又讓金業(yè)別墅花園創(chuàng)出三個(gè)多億銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的著名策劃家王志綱先生。短短一年多，從一個(gè)小建筑商一躍成為當(dāng)?shù)氐诙{稅大戶的郭梓文雄心勃發(fā)，意欲進(jìn)軍廣州樓市。新春伊始硬把王志綱拉到洛溪橋頭來(lái)為他正在籌建的奧林匹克花園把把脈，沒(méi)想到這一番對(duì)話，卻拉開(kāi)了一場(chǎng)樓盤(pán)大戰(zhàn)的序幕。“過(guò)江龍”挑戰(zhàn)“地頭蛇”，初生牛犢迎戰(zhàn)下山猛虎，直攪得廣州樓市風(fēng)生水起。
大勢(shì)分析
廣州奧林匹克花園傳奇式的成功亦非偶然。當(dāng)房地產(chǎn)界專(zhuān)業(yè)人士正苦于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“套路”大同小異，陷入同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭之時(shí)，完成了順德碧桂園、山東雙月園、深圳聯(lián)合廣場(chǎng)和番禺金業(yè)別墅花園策劃的王志綱，卻在探尋著中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)下一個(gè)發(fā)展階段的走勢(shì)。他深知，只有把握住大勢(shì)，才有可能做出超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的策略設(shè)計(jì)。隨著房地產(chǎn)商品化程度的提高，開(kāi)發(fā)商實(shí)力的積累，產(chǎn)業(yè)資源流動(dòng)性的加強(qiáng)，以及人們消費(fèi)心理的成熟，需要從更高的層面上設(shè)計(jì)出能夠滿足人們新生活需求的新開(kāi)發(fā)模式。于是他在“田間”忙碌著“嫁接”的活兒??房地產(chǎn)與體育文化產(chǎn)業(yè)嫁接、與健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)嫁接、與旅游休閑產(chǎn)業(yè)嫁接……這一切積累都在醞釀著一個(gè)思想上的突破??泛地產(chǎn)與概念地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)。在與金業(yè)集團(tuán)郭梓文的合作中，他們廣泛而深入地討論著這個(gè)令人興奮的話題。領(lǐng)悟力極強(qiáng)的郭總敏銳地把握住其中的神韻，開(kāi)始了對(duì)廣州奧林匹克花園的構(gòu)思，這一構(gòu)思經(jīng)過(guò)王志綱的“點(diǎn)化”和梳理，日臻完善……
策略設(shè)計(jì)
品牌核心――科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活
作為生活節(jié)奏快捷的都市人，在獲得了現(xiàn)代科技所賦予的前所未有的生活享受的同時(shí)，面臨的另一尷尬境界卻是身體素質(zhì)的普遍下降。健康，又一次成為現(xiàn)代人的時(shí)尚和追求。 奧林匹克花園的開(kāi)發(fā)將體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)嫁接，金業(yè)集團(tuán)與中體集團(tuán)的合作更使其掌握了壟斷性的體育資源，不僅成功地利用體育明星造勢(shì)，并借用國(guó)家隊(duì)體育科技的概念，提出了"科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活"的核心理念，并明確了以"健康管理"為核心的“健康社區(qū)”概念。 奧林匹克花園，作為廣州首個(gè)開(kāi)展"陽(yáng)光健身工程"的社區(qū)，提出“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”順應(yīng)了都市人的健康追求，因而倍受年輕人的追捧。
運(yùn)作成效
奧林匹克花園開(kāi)發(fā)商??廣州金業(yè)集團(tuán)，正是借助王志綱泛地產(chǎn)時(shí)代之復(fù)合概念地產(chǎn)思路將體育運(yùn)動(dòng)、健康保健與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有機(jī)融合，以更貼近市場(chǎng)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)橫空出世，獲得了空前的成功。
7月17日、18日兩天，是廣州奧林匹克花園現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)購(gòu)樓順序卡的日子。一大清早，購(gòu)樓現(xiàn)場(chǎng)人聲鼎沸，盛況空前。開(kāi)盤(pán)300套引來(lái)近4千人排隊(duì)爭(zhēng)購(gòu)，有的人為了能買(mǎi)到一套房子，已經(jīng)三天三夜輪流站位，全家老少全部出動(dòng)。看樓的人絡(luò)繹不絕，人氣之盛，蓋過(guò)了洛溪地區(qū)的其它大型樓盤(pán)。
奧林匹克花園在廣州洛溪橋畔剛一“出世”，就創(chuàng)造了2天售出300多套的記錄，價(jià)格一路攀升，將廣州碧桂園、祁福新村、麗江花園“三國(guó)演義”的局面改寫(xiě)成了“四強(qiáng)爭(zhēng)霸”。如果說(shuō)碧桂園挾品牌之威以其龐大、厚重闖進(jìn)洛溪，令同行膽戰(zhàn)心驚；這個(gè)初生牛犢、樓市黑馬??奧林匹克花園則借概念地產(chǎn)之力，以其出其不意的特殊打法，使“巨無(wú)霸”們黯然失色。業(yè)界人士點(diǎn)評(píng)道：“99廣州樓市，上半年碧桂園獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，下半年奧林匹克花園一枝獨(dú)秀。” 。
客觀評(píng)價(jià)
讀過(guò)《成事在天》一書(shū)的人們大概還記得開(kāi)篇“金業(yè)傳奇”中寫(xiě)到“金業(yè)花園”的創(chuàng)業(yè)史，印證了古圣曾子的一段名言：“用師者王，用友者霸，用仆者亡”??自古以來(lái)中華民族就有謀略大師與將帥之才的珠聯(lián)璧合而創(chuàng)出千古絕唱的典型范例。若形容企業(yè)家是劍法高手，則策劃家可稱(chēng)之為兵法大家，而劍客與兵家的結(jié)合，企業(yè)家的劍法將因更有神韻而所向披靡。有了策劃家王志綱的聯(lián)袂演繹，“郭承包”不僅打開(kāi)了一片新天地，還實(shí)現(xiàn)了王志綱策劃的“五出目標(biāo)”。
歷史的重復(fù)，劃了一個(gè)耐人尋味的圓圈。一切看似偶然其實(shí)有著深刻的必然性。碧桂園當(dāng)年的成功是王志綱對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段論精到把握的產(chǎn)物；而“奧林匹克花園”的異軍突起，則是在這一基礎(chǔ)上，王志綱工作室逐步形成的泛地產(chǎn)理論威力的顯現(xiàn)。工作室的房地產(chǎn)理論文章中寫(xiě)到：
房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為階段性的升級(jí)。最初表現(xiàn)為從炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn)階段（賣(mài)方市場(chǎng)??買(mǎi)方市場(chǎng)）的升級(jí)，其后表現(xiàn)為從實(shí)物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段（文化、個(gè)性、主題、品牌等浮出水面）的升級(jí)，目前又表現(xiàn)為從狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn)階段的升級(jí)（跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，尋求房地產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)，如運(yùn)動(dòng)、休閑、養(yǎng)生、度假、旅游、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的嫁接、交叉與融合，在一頭牛身上撥下多層皮，追求多元收益與互動(dòng)效應(yīng)，亦可稱(chēng)為“復(fù)合型地產(chǎn)”），從而構(gòu)成了房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的三維座標(biāo)系。不同的階段對(duì)房地產(chǎn)策劃提出了不同的要求。策劃人要從消費(fèi)者、城市乃至區(qū)域的大勢(shì)分析入手，通過(guò)宏觀的綜合分析，確立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目定位，適度超前地將項(xiàng)目置于即將到來(lái)的大勢(shì)潮流之前，讓潮流推著項(xiàng)目走。這種房地產(chǎn)策劃，是從區(qū)域策劃的角度進(jìn)行的房地產(chǎn)策劃，為策劃人提供了一個(gè)更高更大的舞臺(tái)，對(duì)策劃人的能力和素養(yǎng)也提出了更高的要求，它要求策劃人具備對(duì)區(qū)域板塊進(jìn)行綜合分析的能力，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位（明確主題概念）和洞察先機(jī)的能力。長(zhǎng)于對(duì)宏觀大勢(shì)的把握，循著宏觀??中觀??微觀的路徑分析問(wèn)題，層層剝筍，逐步破解。
項(xiàng)目反思
說(shuō)到廣州奧林匹克花園，王志綱認(rèn)為它還不過(guò)是概念地產(chǎn)的“小試牛刀”之舉。王志綱形象地比喻：如果說(shuō)麗江花園是一首小夜曲；那么，廣州碧桂園就相當(dāng)于一首農(nóng)民大合唱；而奧林匹克花園更像一首流行歌曲。消費(fèi)者很容易喜新厭舊，某一個(gè)新鮮的概念可能在一定時(shí)期內(nèi)走紅，但可能很快被克隆或被另一種概念取代。所以，要想保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在大型樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)中必須借助泛地產(chǎn)的理論和開(kāi)發(fā)方式。泛地產(chǎn)的提出為概念地產(chǎn)提供了更加廣闊的施展空間，泛地產(chǎn)好比是一個(gè)餐桌，上面只有擺上各有特色的概念菜，才能成為豐盛的宴席。要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就不能總在實(shí)物地產(chǎn)與狹義地產(chǎn)的圈圈里打轉(zhuǎn)，必須上升到復(fù)合概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)的平臺(tái)上來(lái)。
如何挖掘各種契合人們生活需求的主題啟動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目，使之各個(gè)主題之間有機(jī)結(jié)合，功能設(shè)計(jì)渾然一體，互促互動(dòng)從而取得超常的效應(yīng)？
如何以泛地產(chǎn)、概念地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)理念指導(dǎo)區(qū)域開(kāi)發(fā)，如何整合各方的優(yōu)勢(shì)資源為我所用，不斷創(chuàng)建新的理想家園
??這一系列課題，是王志綱工作室為自己的今天和明天開(kāi)列的“自選動(dòng)作”。
