王志綱工作室
微信號：wzggzswx
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四年前，1996年8月，一個被稱為“郭承包”的年青人找到王志綱工作室，請王志綱先生為他策劃第一個項目，當時，他只是一個以承包經營業績出眾著稱的酒店和裝修承包商。
四年后，2000年7月，全國矚目的中美拳擊擂臺賽在廣州舉行，郭梓文作為獨家贊助商，率領他手下四位總經理為拳手頒獎時，他的金業集團已經發展成為能夠同時操作廣州、上海和北京的5個樓盤，控制土地規模數萬畝，年開發能力20多萬平方米，全國房地產市場上為數不多的跨區域開發商。他的廣州奧林匹克花園成為全國房地產界引人矚目的新星，名列99年廣州明星樓盤第二名……
四年來，在金業集團高速發展的每一個階段，幕后臺前，伴隨著王志綱工作室的努力。工作室先后接受了金業集團四個項目的委托策劃和顧問咨詢業務。雙方的合作直接推動著金業集團走上一個又一個臺階。當我們回顧這四年的歷程時，我們試圖尋求這樣一些答案：
策劃機構為企業提供什么樣的服務，才能體現策劃的價值？
策劃機構以什么樣的方式提供服務，才能達到預期的效果？
策劃機構與企業建立怎樣的關系，才能準確地找到自己的位置？
策劃機構自身要有怎樣的準備和積累，才能跟得上企業發展的要求？
……
第一次委托：登堂入室
1996年月8月，金業集團獲得第一個登堂入室的機會是承包番禺市虧損大戶梅山建設綜合開發公司。該公司名下豐富的土地資源成為眾失之的。金業集團請出王志綱先生，依靠他在廣州房地產市場上的聲譽，以最低的標的輕取梅山。“明標三千萬，暗標王志綱”成為當地業界傳稱一時的佳話。由此，金業集團對王志綱工作室提出的第一項委托，是為其開發的金業別墅花園提供市場推廣策劃。96至97年，廣州樓市正步入低谷。而缺乏開發經驗，資金不足的金業集團，面對的是在強手如林的市場上，啟動一片承包得來，位于“郊區的郊區”??廣州番禺市橋鎮陳涌村300土地的艱巨挑戰。同于資金有限，金業集團只能以“賣地自建”這樣一種風險極大的方式啟動這個樓盤。
經過市場調研，王志綱工作室提出了啟動項目和市場推廣策略。
市場選擇問題：工作室力排眾議，放棄競爭激烈，推廣成本極高的廣州市場，以番禺本地的高收入白領階層為第一目標消費群，以低價入市，做第一個白領階層買得起的別墅，以此帶動更高收入的富裕階層的入市。
確立信心問題：在考察了當地多個無一以失敗告終的“賣地自建”別墅區后，工作室發現“賣地自建”最大的風險在于買家擔心工程進度和企業實力問題。對此提出：以強有力的承諾打出“太陽每天都是新的??請看金業別墅花園”的大型戶外和報紙廣告，樹立工程進度倒計時牌，宣布將在兩個月內完成的工程指標，以人們難以置信的事實沖破買家的第一道心理防線。
樹立品牌問題：“重修廟宇，再塑金身”，在市場推廣過程中淡化梅山，強化金業，力爭把無形資產沉淀到金業的品牌上，達到“水落石出”的品牌效果，為企業后續發展打下良好的品牌基礎。
……
有了明確了方向和思路，金業人超強的操作能力得到了充分的發揮。按照工程倒計時牌和廣告的承諾，一個有全國樓市最高的門樓，以入口廣場為中心的園林景觀示范區和四幢樣板別墅在一片空地上建起來了。強有力的廣告承諾和令觀望的買家心服口服的工程進度成了突破市場的先鋒，第一批買家在開盤時擠滿了剛落成的廣場。
與此同時，工作室派出策劃總監跟進，監理了包括企業和社區VI系統設計、電視廣告、報紙廣告和主要宣傳品設計、制作和發布的全過程。廣告推廣從提出承諾的“太陽每天都是新的??請看金業別墅花園”，到訴求買家心聲的“金業人圓你一個別墅夢”，從訴求令第一批業主有滿足感的的社區文化活動，到訴求金業集團“先做人，后做事”的企業理念，隨著項目開發和推廣不同階段的不同訴求目標，不同的主題一浪接一浪地對市場進行滲透和影響。
至97年底，金業別墅花園售出別墅603套，公寓273套，售價由原來的每套別墅均價45萬元一直攀升到90萬元。當年實現銷售3.5億元。金業集團名列番禺市納稅大戶前五名。項目的成功被當地業界譽為“奇跡般的金業現象”。
四年后，以今天廣州樓市高速發展的眼光反思這個案例，我們會發現其策劃未必有什么驚人之作，成功的根本原因在于找準了目標市場，找到了能突破市場，又符合企業能力的啟動方式，找到了一套針對當地買家心理的營銷推廣訴求主題和訴求方法。在當時對手沒有信心，不知該做什么的時候，我們做了正確的事。
這一案例對于金業集團最大的意義在于使企業在房地產市場上登堂入室，并在開局伊始就確立了未來發展的品牌基礎。
第二次委托：另辟蹊徑
1998年廣東樓市進入了一個新的階段。這個階段以開發商大量引進國外的規劃設計、建筑風格和居住文化為主要特征。到處都是各種歐風美雨，深圳甚至出現了“歐風一條街”。比戶型、比地段、比配套直至比價格成為主要競爭手段。當然技術競爭白熱化，到了“比小分“的階段。王志綱工作室敏銳地意識到，市場渴盼超越同質化競爭的理念與方向，如何超越這些人人皆做的規定動作，找到既符合市場發展趨勢，又符合企業優勢能力的“自選動作”，這是每一個優秀的開發商必須面對的戰略問題。在這一背景下，王志綱先生提出了一套全新的房地產開發思路??“泛地產論”。
“泛地產論”認為：中國的房地產市場有其獨特的開發環境和需求特征，開發商應把一切人類活動的可經營空間均視為房地產。在做好住宅產品的前提下，應跳出房子本身來考察土地開發和人們的居住、辦公、商務、文化活動，并以不僅提供住房，更重要的是提供七十年的生活方式為追求。由此出發，工作室開始對與人們居住需求和根本利益相關的教育、健康、服務、休閑、網絡等領域進行考察和研究。98年中，王志綱先生向金業集團董事長郭梓文提出：健康產業大有可為，特別是傳統醫療體系無法解決，而人們生活中廣泛面對的“亞健康”問題，是一個巨大的市場空白。如果我們能策劃出一個針對“亞健康”問題系統性、原創性的解決方案，以之為主題和啟動點，帶動大規模的社區，由此可以走出一條健康產業與房地產業嫁接的全新道路，從而在激烈的同質化競爭中處于無競爭的優勢地位。
領悟力極強的郭梓文敏銳地意識到這個提議的價值。他立即邀請工作室對這一構想進行研究。98年8月，王志綱先生率領由6名業務骨干組成的項目小組進駐金業別墅花園，開始了為期三個月的封閉式專題策劃工作。項目小組圍繞著一個取名為“中華養生園”的構想進行了大量的市場調研、信息搜集和與專家、專業機構溝通交流工作。提出了一整套《中華養生園框架構想》。這一框架構想提出了為解決亞健康問題而設置的項目系統的開發宗旨、基本理念、市場定位、功能設置、基本結構和環境要求。其中重點策劃了一個以水療水浴、活水保養為中心，包括健康咨詢服務系統、健康信息網絡系統、心理休閑中心、養生支持系統構成的養生服務綜合系統。
后續近半年的時間里，工作室轉入資源整合工作，協助金業集團以中華養生園的超前理念爭取到霍英東先生主持開發的南沙經濟開發區管委會的認同，獲得了土地的支持；爭取到銀行的資金支持和國家體委、當地權威醫療機構的專業技術支持。這一項目開發工作后來由于金業集團調整戰略布置，重點開發廣州奧林匹克花園而暫放緩，但在廣州奧林匹克花園開發推廣過程中，健康產業與房地產業嫁接的開發思路以一貫之地得以實施。工作室推薦的國家體委體科所專家，根據工作室首創的健康咨詢服務系統的基本構想，推出了作為廣州奧林匹克花園的核心支持要素之一??“健康管家”系統。為中華養生園而準備的理念、資源、專業技術力量經過金業集團調整后用到廣州奧林匹克花園上，甚至為中華養生園提出的“生命加油站，健康維護營”的主題廣告口號也被用在廣州奧林匹克花園的廣告中……而王志綱先生也作為郭梓文董事長的私人顧問，一如既往地為他出謀劃策。這一切，支持著廣州奧林匹克花園面對以勢壓人的樓市巨鱷碧桂園和以精取勝的老牌明星麗江花園的強勢競爭壓力，以“黑馬”姿態99年當年開工，當年成為廣州十大明星樓盤第二名，半年銷售超過6個億，次年銷售超過8個億，兩年來五次開盤均是一搶而空。更重要的是這個項目獨樹一幟，另辟蹊徑的開發理念和開發模式已經得到當地以至全國業界的認同，成為繼萬科模式、碧桂園模式、祈福模式之外的第四種模式。
1999年中，郭梓文把金業別墅花園價值數百萬的兩幢別墅贈送給王志綱工作室，以達謝工作室98年的專題策劃對金業集團的貢獻，并感慨地說：“應該說，廣州奧林匹克花園是王志綱工作室的精神產兒。”
第三、四次委托：縱橫天下，再攀高峰
廣州奧林匹克花園成功之后，金業集團決意與上市公司中體產業、另一家房地產大腕，新加坡背景的華新國際聯手，加快開發節奏和力度，以連鎖開發的模式，把奧林匹克花園這一經過“中試”的產品推向全國。華新國際總裁盧鏗先生把這一氣勢宏大的構想稱為“奧龍計劃”。在走上這個戰略性新臺階的時候，擺在郭梓文董事長面前的問題是：
“奧龍計劃”要走向全國，必須有一套長遠的經營理念、目標和方向；
怎樣才能讓不同文化背景的三個企業從資源整合、企業能力、開發思路等一系列問題上擰成一股繩？
奧林匹克花園的開發模式如何適應全國各個區域市場的不同需求？又有自己始終如一的特色和風格？
……
面對這一系列問題，他再一次想到了多年來轉戰全國各地，在不同城市策劃了一個個成功項目，對全國房地產市場大勢分析、對大型社區理念開發和策略設計有著獨到的研究和積累的王志綱工作室。2000年6月，雙方簽署委托合同。這一次，工作室接受的是來自三家企業的共同委托。
在對“奧龍計劃”的策劃報告中，王志綱工作全面分析了正在“走進秋天”??強者豐收在望，弱者將被秋風橫掃的中國房地產業發展趨勢，通過對現有幾種開發模式的分析，診斷奧林匹克花園開發模式擁有的優勢、劣勢，面對的機遇和挑戰。根據運作這一模式的艱巨性和復雜性，提出了“一個總部、一支軍隊、一套軟件、一個品牌”的企業運作思路；并對奧林匹克花園的品牌定位、品牌內涵與外延、品牌規范進行了全面的評估和梳理；對該模式房地產業與健康產業進一步嫁接復合，提升和深化問題提出了推進策略，對“奧龍計劃”的推廣步驟、產業延伸問題提出了明確的計劃和構想。正當“奧龍計劃”的策劃得到三家董事會高度認同，并在正在籌備開發的上海奧林匹克花園、廣州南國奧林匹克花園和北京奧林匹克花園開始推行時，２０００年９月，郭梓文董事長又向工作室提出了第四項委托??為南國奧林匹克花園的開發提供長期顧問咨詢服務。
時值今日，金業集團已經不再是初窺房地產門徑的后起之秀，也不僅是一家有實力有經驗的開發商，經過金業別墅花園、廣州奧林匹克花園和番禺奧林匹克花園三個戰役，金業集團已經成為一家有自己獨特的開發理念和模式，有成套的開發和經營推廣軟件，有成熟的職業經理人隊伍和屢戰屢勝的企劃能力和銷售能力，在廣州市場上以市場引爆能力、快速作戰能力和創新能力著稱的企業。這樣一家成熟的企業對策劃公司所提出的要求，已經遠遠超越了四年前的營銷推廣層面。
當郭梓文拿下南國奧林匹克花園近千畝土地時，他腦中第一個念頭就是王志綱曾提到的另一個構想：體育運動中最具貴族氣質的是高爾夫，最講究環境的也是高爾夫，因此高爾夫與高檔社區有著天然的融合性。但高爾夫開發和經營成本太高，如果能做出中國第一個成本較低的公眾型高爾夫球場，高爾夫與社區開發的組合更是相得益彰。他決定在地盤一路之隔的地方租下１３００畝土地，把奧林匹克花園從一般的體育運動社區提升為品味超凡的高爾夫社區。自從王志綱把郭梓文引進高爾夫球場，讓他感受到高爾夫文化的魅力，郭梓文心中一直期待著這樣一個機會。而王志綱先生更是一個高爾夫的發燒友，甚至把家安在高爾夫球場旁邊。９８年工作室在與一家新加坡投資商合作時，亦曾對高爾夫生活社區進行了基礎性的探討。
在對南國奧林匹克花園的顧問咨詢過程中，雙方首腦對高爾夫文化，高爾夫生活的理解、積累和交流直接推動著項目從策劃到規劃設計的進展。在一次規劃方案討論會上，王志綱提出：南國奧林匹克花園不同于一般先有球場，后有別墅的高爾夫社區。它是為開發社區而作高爾夫，它必須超越前者，使高爾夫與社區你中有我，我中有你，水乳交融，渾然天成，才能使這個１０００畝的居住區找到與眾不同的神韻。他進一步提出，應把球場必備的高爾夫練習場做成一個集培訓、練習、社交、休閑為一體的俱樂部式高爾夫學校，并使之成為這一區域高收入階層的社交中心。來自澳洲的設計師領會這一理念，大膽地把高爾夫球道做到社區中來，使之社區環境擁有強烈的高爾夫色彩和風格。但這一大膽的設計受到公司上下絕大多數人的反對，只有王郭二人力排眾議地給予支持。
南國奧林匹克花園所處的“華南板塊”，是廣州樓市開發量最大，名牌發展商最多，競爭最激烈的區域，這里的樓盤小則上千畝，大則三、四千畝，無一不是請國際上最出色的設計公司設計。南國奧林匹克花園成功地把高爾夫與社區融為一體，已經使項目在眾多設計優秀的項目中確立獨具一格的個性，找到了無法克隆的神韻和難以超越的境界。這一點，為未來的社區開發和競爭優勢的確立打下了良好的基礎。
回顧與反思
四年來與金業集團的合作，從既定項目的市場推廣策劃，到原創性項目的構思，到企業發展戰略策劃，到項目開發的長期跟進式顧問咨詢，工作室與金業集團的合作，使我們領悟到一個策劃機構要安身立命，長足發展，其功能不被企業的企劃部門所取代，其核心價值不為對手所超越，根本之道在于：
策劃機構必須有自己獨特的方法和理論探索和信息積累。如果沒有工作室對“泛地產論”的研究，對若干與居住相關的產業長期的關注，就不可能有對健康產業與房地產嫁接的開發模式，就不可能有從中華養生園的構想催生出廣州奧林匹克花園的奇葩。
策劃機構必須有自身明確的角色與功能定位。咨詢業本身有多個業種，策劃只是其中一種。種種咨詢公司各有其立足之道，概而言之可分為如下幾種：一種是提供信息和情報的公司，如市場調研公司；第二種是提供專業技能的公司，如律師行、中介代理和廣告公司均是此類；第三種是傳授某種能力的公司，如培訓機構、管理咨詢公司。王志綱工作室始終把自己定位在第四種??引導和支持客戶進行某種層面上的創新、超越、變革和突破的公司。創新、超越、變革和突破往往是凡事有一定之規，凡人有一職之責的企業可望不可即的。這種公司要求策劃人不拘一格，不安其份，不守常規地進行創造性的思維。但這一切的前提是，要超越別人，首先要有不斷學習，超越自己的昨天。
在與企業展開互補式的合作，發揮自身的創新功能過程中，最重要的莫過于與企業家的溝通和交流。工作室向來認為從廣義上來說，每一個成功的老板都是成功的策劃家。只有在與企業家的深入交流中，才能吸引收其對市場－企業－項目長期專注思考的成果，才能為他度身訂造出符合其能力和目標的策略，才能進一步促進其觀念和思維方式的轉換。要引導和支持企業走上創新、超越、變革和突破的道路，不從企業家著手，獲得他的認同和理解，給老板換“芯片”，就不可有使企業和項目象電腦升級一樣走上新臺階。
中國的策劃機構，尤其要重視企業能力的建設和人才的培養。由于中國策劃業的起步往往來自某些“大師”的個人成功，個人的作用曾被捧到了不應有的高度，許多策劃機構忽視了企業建設，使機構的能力始終不能超越創業者個人的能力。王志綱工作室同樣走過了一條從個人行為，從老師帶學生、師傅帶徒弟作坊式策劃起步的道路。而今工作室已經形成了一支由多個相關專業的博士、碩士和資深專業人士組成的專業團隊，形成了自成一體的企業管理和項目運作模式。這是一個策劃機構能跟得上客戶的進步，能不斷衍生出為客戶所需要的企業能力的重要基礎。
一個策劃機構是否經得起檢驗，最重要的標準莫過于看它是否有回頭客，是否有長客，特別是是否能與高速發展的企業建立長期的合作關系。這種合作不僅意味著一種高度的信任與認同，更意味著策劃機構具有了適應市場和行業發展的學習能力，能夠不斷超越自我，能夠在一個又一個新的臺階上，為客戶創造新的價值。
目睹金業集團的從小到大，從一個項目公司，走向專業公司；從一個地市級的區域性品牌正在向全國品牌跨越，工作室在為客戶的發展驕傲的同時，也為自己的努力感到由衷的自豪。
