王志綱工作室
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2003年8月12日，黃浦江畔，晴空萬里。在上海浦東陸家嘴國家開發(fā)銀行大廈31層的一間會議室里，上海市城市建設投資開發(fā)總公司正式與工作室簽定了楊浦區(qū)新江灣城總體戰(zhàn)略策劃的協(xié)議。
墨跡未干，俯瞰著日新月異的浦江兩岸，上海城投的負責人頗有感觸地說了這樣一番話：“這可是我們城投，也可能是上海市政府有史以來簽定的001號合作協(xié)議。城投作為上海城市開發(fā)的主力軍，以前我們只與三種人打交道：要么是政府附屬的研究機構，要么是高等院校，或者是外資顧問公司。與你們這樣的民間戰(zhàn)略機構就一個城區(qū)的開發(fā)簽定策劃委托，還是第一次。但我們有信心，這個合作僅僅是開始，以后雙方合作的空間還很大。”
上海城投成立于1992年，主要負責政府財力投入的資金籌措、基礎設施建設、動遷房和房地產(chǎn)。目前擁有國資授權管理的資產(chǎn)逾千億，業(yè)務領域涵蓋城市環(huán)境、路橋、隧道、燃氣、水務、垃圾處理、地產(chǎn)開發(fā)等。這家企業(yè)僅在“九五”期間投資就達370億，籌措城建資金485億元，為這些年上海的城市建設立下了汗馬功勞。
進入新世紀，上海城投開始收縮房地產(chǎn)業(yè)務，集中精力做好三塊：一是為政府重大工程配套房（原來的動遷房）；二是市中心舊區(qū)改造的引領、示范；三是大型城區(qū)開發(fā)。而位于楊浦區(qū)面積達9平方公里的新江灣城，對上海城投來說，則無異于一次全新的考驗。
新江灣城原系空軍上海江灣機場，為滿足上海城市建設發(fā)展的需要，提高上海人民的居住質(zhì)量，1996年5月，經(jīng)上海市人民政府與空軍后勤部正式簽約，遷建江灣機場，建設示范居住區(qū)。1996年11月，經(jīng)上海市地名委員會正式命名，其行政區(qū)劃為楊浦區(qū)，該區(qū)域西起逸仙路、國權北路，北抵軍工路，南至政立路，東靠閘殷路，占地總面積約13000畝，其中9000畝土地由上海新江灣城開發(fā)有限公司實施開發(fā)（在項目進行過程中，部隊的1250畝土地又劃歸上海城投所有）。1997年7月，新江灣城被市政府命名為“面向21世紀的示范居住區(qū)”。
在與工作室初次溝通時，上海城投負責新江灣區(qū)項目開發(fā)的老總開誠布公地說：“上海中心城區(qū)也就是600平方公里，新江灣就占1%多，這是塊寶地，堪稱上海城區(qū)絕版。韓市長考察了該項目，建議就其規(guī)劃向全世界招標。經(jīng)過一年多的努力，目前總體規(guī)劃做出來了。我們不是地產(chǎn)商，更不是土地批發(fā)商。我們想通過該項目的開發(fā)和營運，為上海打造一個新的城標，為中國增加一個新的亮點，也使城投跨上新的臺階。一般地產(chǎn)項目可以不找你們，但像這樣的城區(qū)開發(fā)則非找你們不可。”
可以說，這個項目成功與否，不僅對上海的城市發(fā)展有著不可估量的意義，而且也意味著上海城投作為一個大型城區(qū)開發(fā)商，作為一個新型的城市運營商，能否得到政府最大限度的支持和認可。
適逢此時，工作室自2003年初進軍上海以來，一直在為金地集團和上海城開集團做項目策劃，對上海的城市發(fā)展態(tài)勢已有了自己的獨家心得，于是應上海城投之邀，順勢介入新江灣城的總體戰(zhàn)略策劃。
其實，這時的新江灣城的規(guī)劃設計招標已塵埃落定，并且已得到了市政府的認可。但面對國際水平的規(guī)劃，上海城投方面卻出于事關重大，總感到缺了點什么??這畢竟是上海中心區(qū)碩果僅存的最后一塊“蛋糕”呀。問題在哪里？用王志綱的話講，這個項目操作思路清晰，快破題了，但根本問題在于雖然一步到位做了規(guī)劃設計，關鍵是沒找到靈魂。這個項目不是規(guī)劃設計的問題，而是理念創(chuàng)新和資源整合的問題。
一個月后，經(jīng)過反復論證和調(diào)研，一座有著更豐富內(nèi)涵的、歷史意義更深遠的新江灣城浮出水面。
工作室認為：(1)上海作為中國的“經(jīng)濟首都”正在加速成為“世界城市”，在此宏觀背景下，新江灣城不能僅滿足于“市級示范居住區(qū)”，不能僅滿足于“上海第一大盤”，不能僅滿足于“知識型、生態(tài)型的花園住宅社區(qū)”，應該有更高的目標，更遠大的理想！(2)上海的城市建設正進入“黃浦江時代”，沿黃浦江的南北發(fā)展軸面已成為上海新一輪的城市發(fā)展主軸，而新江灣城正處于這一發(fā)展軸之上，浦江兩岸的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整為新江灣城及其毗鄰地區(qū)帶來了巨大發(fā)展機會。因此，新江灣城應該成為黃浦江的“北節(jié)點”，和“世博會”一南一北，共同舞起“黃浦江”這條巨龍！(3)上海的服務業(yè)，尤其是現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展空間十分巨大，其中以信息服務為主的知識型產(chǎn)業(yè)，將是上海新一輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點。新江灣城依托高校云集的楊浦區(qū)，借楊浦打造上海的“中央智力區(qū)”（CID）之東風，應該成為“知識楊浦”的重要組成部分。
總之，對于上海，新江灣城是“科教興市”戰(zhàn)略的重要抓手，是黃浦江兩岸綜合開發(fā)的重要組成，是上海新城區(qū)的開發(fā)典范，是新一輪城區(qū)開發(fā)的代表、經(jīng)營城市的新亮點。
對于楊浦，新江灣城是“知識楊浦”的核心組成和主要支撐，是楊浦區(qū)區(qū)域調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結構升級的重要跳板，是楊浦區(qū)的“新客廳”與“新名片”。
“東方新硅谷，國際智慧城”??在工作室的眼里，新江灣城將是一座以知識型產(chǎn)業(yè)集群為核心，以高知識人群生活區(qū)為形態(tài)的、具有知識經(jīng)濟時代生活方式特征的新城區(qū)；一座具有造血功能和孵化能力的城區(qū)；一座以城區(qū)經(jīng)濟為核心，融合高科技園區(qū)經(jīng)濟、大學城、教育產(chǎn)業(yè)三位一體的復合型城區(qū)；一座承載著上海新夢想的新城區(qū)。
就在新江灣城的藍圖逐漸成型之際，長三角的另一翼??古都南京也抑制不住城市化的腳步，又有一個占地面積30多平方公里的項目向工作室伸出了合作的橄欖枝。
2003年7月的一天，江蘇東恒國際集團董事長一行4人趕到上海面見王志綱商談合作之事。有意思的是，這個位于南京東屏湖的項目已經(jīng)做好了三方面的工作：拆遷準備、前期定位、概念性總體規(guī)劃，但欠缺的還是戰(zhàn)略定位和整合資源的商業(yè)模式，還是需要工作室為項目開發(fā)找“魂”。
對于這種現(xiàn)象，王志綱認為，社會發(fā)展到今天，中國的房地產(chǎn)發(fā)展商從縱向看可分兩個層次，95%做專業(yè)開發(fā)商（住宅、商業(yè)、教育及體育等），而5%左右的有可能成為城市運營商。嚴格講，這個項目要操作成功，開發(fā)商必須改變自己的角色，由地產(chǎn)商變成城市運營商。一個合格的城市運營商必須要有相當?shù)恼尘?，深得政府信任，兼具良好的銀行信用，敢給你資源；資源變資產(chǎn)，資產(chǎn)變地產(chǎn)，地產(chǎn)變房產(chǎn)。同時其也要有一流的策劃、掌控能力。因此，這就要求企業(yè)在戰(zhàn)略宏觀層面上考慮得更多，尤其是各種資源的整合。
這個項目涉及的不是營銷的問題，而是能不能做，做什么和怎么做的問題，是用什么策劃理念整合資源的問題。一句話，東屏湖項目的魂到底是什么？這個項目在南京、蘇南、華東，能扮演什么角色？和其形成競爭關系的有哪些項目？只有這些問題解決了，才能找到聚合市場的興奮點，從而最大限度的擴大市場輻射面。
此外，開發(fā)商必須謹記，要“有所為，有所不為”，抓大放小，只做發(fā)展商不想做的而又至關重要的節(jié)點、引爆點，然后“喚起工農(nóng)千百萬”，招商引資，共同拉動市場。
除了急于轉(zhuǎn)型的城市運營商，越來越多的地方政府也開始找上門來要戰(zhàn)略。
2003年8月10日，上海徐匯區(qū)宜山路上的工作室上海策劃中心。繼紹興之后，浙江省臨海市領導又聞訊而來，與王志綱傾心交流、對話，請王志綱及工作室前往臨海就當?shù)爻鞘薪?jīng)營作深入的了解。
8月29日至9月1日，王志綱及工作室項目組在臨海及周邊臺州地區(qū)做了為期4天的考察，就城市經(jīng)營和區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略及旅游開發(fā)等問題與當?shù)厥形?、市政府領導進行了廣泛的溝通與交流。
8月31日下午，王志綱為臨?？萍壱陨细刹孔髁岁P于臨海城市經(jīng)營的主題演講。
隨后，市委五大班子主要領導一致決定委托工作室對臨海的城市發(fā)展戰(zhàn)略及城市經(jīng)營進行策劃，并當場簽訂了協(xié)議。
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____選自《城市中國》
